你最疯狂的绕路故事是什么？为了看世界上最大的纱线球而往返半天，路边的广告牌让你觉得非常刺激？
又或者，半夜三更骑着半瘪的备胎去找一家开着的修车铺？
无论如何，走弯路是一个普遍真理。
甚至在信息高速公路（又称互联网）上也是如此。
小企业主、管理者和营销人员必须明白，这是在线客户旅程的新现实。
由于消费者互动的非线性性质，很难弄清楚何时与购物者互动，何时让他们主导，以及如何鼓励转化、保留甚至推荐。
在本指南中，我们将为混乱的局面带来秩序，并逐步介绍构建客户旅程地图的流程。我们还介绍了现代购物者的心理，因此无论您的目标或客户如何变化，您都知道如何优化该地图。
准备好自己驾驶了吗？
客户旅程到底是什么？
好吧，好吧，也许没那么神秘。
客户旅程是指一个人从在网上了解到你的品牌、产品或服务开始，到他们购买、完成电子邮件订阅注册或以其他方式转化的流程。有些企业可能会更进一步，在客户旅程中添加转化后的接触点，以确保培养受众并创造忠诚客户。
在这种情况下，接触点是指在客户或潜在客户的整个旅程中与他们直接或间接互动的地方。我们稍后会详细讨论这些接触点，但常见的接触点包括您投放的广告、网站上的博客、结账流程、与客户服务团队的互动等等。
就像你每逢节假日的探亲之旅一样，客户旅程很少是完全线性的。绕路的原因多种多样–就像施工、吃零食、爆胎导致你比预期晚了四个小时上路一样。
顾客旅程之所以变得更加复杂，主要是因为互联网将普通消费者与广阔的知识世界联系在了一起。
谷歌的消费者洞察团队将线性失效的区域称为“混乱的中间地带”。
在这个中间地带，他们称之为“接触点之网”，这些接触点因人而异，影响着消费者从认知到购买的决策。
虽然你已经无法真正控制消费者接触哪些接触点，但这并不意味着整个旅程都是混乱的。
你可以有条不紊地处理一些事情–你对顾客旅程的理解以及你可以采取的改进步骤。在下一节中，我们将向您展示一个逐步建立和优化客户旅程地图的过程（为我们的线性思维者点赞！）。
最后，我们将回到混乱的消费者决策背后的心理学，这将帮助您改进您即将构建的客户体验地图！
如何用7个步骤创建客户旅程地图
客户旅程地图是一种可视化工具，用于说明消费者如何在不同接触点上接触和体验您的网站、产品或业务。
通过绘制目标购物者的动机和行动图，您可以更深入地了解客户满意度，以及您可以采取哪些措施来影响客户满意度，使其对您的品牌产生有利影响。一张深思熟虑的地图对于在整个客户旅程中做出最明智、最以客户为中心、并最终有利可图的决策至关重要。
1. 确定顾客旅程地图的目标
每一个成功的旅程都始于心中的终点。否则，你怎么知道自己是否取得了进展？
因此，与其认为自己应该绘制客户旅程地图，不如确定自己的目标和想要突出的具体体验。也许你并不想彻底改变你的整个在线形象，而是希望集中精力解决一些快速修复的网站问题。
与任何项目一样，确保您的目标与公司更广泛的目标相一致，如增加收入或提高客户保留率。如果你的商业指导原则是建立客户忠诚度，那么就没有必要为了创造新客户而花费巨资重新规划客户旅程。
最后，在客户旅程地图绘制过程的这一阶段，你需要建立相关指标来跟踪进展情况。就像路途中的里程碑一样，这些指标会告诉你，你正在以多快的速度、多精确的程度向目标迈进。
2. 研究当前体验如何运作
是时候真正深入研究了。从内部和外部来源收集定量和定性数据，以确定客户旅程中实际发生的情况。
这项研究应能揭示您所吸引的买家类型、他们如何在网站内外的买家旅程中移动，以及他们对其体验的感受。如果您能揭示这与竞争对手的流程相比有何不同，还能获得加分。
这些信息从何而来？实际客户和购物者访谈、网站的客户旅程分析、客户支持反馈、调查、社交聆听以及具有点击跟踪和热图等功能的可用性测试软件。
如果您还没有一大批提供反馈的活跃消费者，可以考虑创建一个奖励计划来鼓励参与。
3. 剖析您的理想角色
上述研究让您深入了解了现实生活中的购物者。由此，你可以确定哪些顾客是你的目标顾客，并开始对他们进行真实的描述–也就是顾客角色。
角色是根据市场调研、网站旅程分析、调查、访谈和其他数据来源对顾客群体的详细描述。
使用角色的目的是了解每个接触点背后的人，这样你就可以利用营销来解决他们的痛点，击中他们的动机触发点，从而激发转化。
幸运的是，网上有很多创建强大角色的指南。这里只是我们发现的众多有用的指南之一。
4. 详细说明你发现的所有接触点
是时候开始充实角色了。
在这一点上，你可能已经确定了消费者与你的品牌互动的地方，甚至是你想看到互动但还没有的地方。这些就是我们所说的客户接触点。您将为您的地图所针对的每个客户群（又称角色）建立一套接触点。如果您是新手，我们建议您只从一个角色开始–您可以稍后再添加其他角色。
这些接触点将构成客户旅程地图的骨架。它们代表了销售、营销和支持人员（即使您在小企业中担任所有这些角色！）与购物者接触并对其施加影响的关键时刻。
考虑所有可能的互动点，包括社交媒体、评论网站等间接互动点。现在，您还没有绘制出顾客旅程图，只是将每次互动都写在纸上。从战术上讲，这就像是在白板上贴便条。
5.绘制客户旅程图：当前与理想
在确定目标客户群并列出所有接触点之后，我们终于可以绘制客户旅程图了！
现在是时候根据你的研究，按照从认知到购买的逻辑顺序排列上述接触点了。正如我们所提到的，整个顾客旅程通常不是线性的，因此有些接触点可能会重叠、重复，难以定位。没关系，比起完美的外观，地图的实用性更为重要。
如果你选择了便条路线，可以在白板上从左到右画一条时间线（认知 > 购买），然后沿着时间线放置便条。
现实的客户旅程地图一完成，你可能就会开始注意到一些问题。
您可能会观察到重复的接触点、被忽视的您希望购物者接触的接触点、某些区域接触点过多（如购买流程）以及其他区域接触点过少（如客户支持流程）。
拍摄一张照片或复制实际旅程，然后重新排列便笺，直到它们反映出对公司和客户都更理想的客户体验。
6. 制定从当前旅程到理想旅程的计划
接下来将是激动人心的时刻–你将把理论地图转化为客户的真实体验！
这个过程对每个人来说都不一样，取决于团队规模和业务复杂程度。因此，我们无法准确地告诉您如何实施更改。我们可以说的是，最好从 “简单+有影响 ”的轴心开始。
例如，对于在电子商务网站上进行销售的个人而言，最有影响力、最容易接近的旅程可能是从 “添加到购物车 ”按钮开始的。接下来会发生哪些接触点，可以添加或删除哪些内容以使其更快、更顺畅？
我们经常发现，企业在结账页面上注入了太多的字段。或者，他们没有利用这个空间来利用许多购物者与生俱来的偏见（下一步将详细介绍）。因此，在这个页面上添加真实性徽章和限时免费送货可以提高转化率。
列出一份能够改变顾客旅程地图的行动项目清单，然后按照优先级、可实现性和结果等因素排序。为每个项目指定到期日期，让自己负起责任，并联系您可能需要的任何设计或开发支持，以实现更大的转变。
7. 冲洗和重复
还记得我们之前设定的目标和成功指标吗？是时候重新审视它们了，看看你的改变是如何让你实现或远离这些目标的！- 这些。
成功的关键在于不断测量和迭代你的地图。趋势在变，客户的需求也在变，您的地图也应与时俱进。当您推出新产品或对现场或非现场体验进行重大改革时，您也可以刷新地图。
如果您采纳了我们的建议，一次解决一个目标、角色和旅程，请务必回头重复这一过程，以优化尽可能多的客户体验。
使用免费的客户旅程图模板将所有内容整合在一起
如果你从未见过客户旅程地图，可能很难想象它是什么样子的。说实话，没有一种正确的方法可以做到这一点。因此，我们在此链接了不同类型的可编辑客户旅程模板，以帮助您开始使用。
这个适用于 PowerPoint 和 Google Slides 的免费、可编辑的客户旅程图模板将帮助您绘制客户旅程不同阶段的接触点和客户情感图–如认知、考虑、购买等。
Canva 是一款免费的可视化编辑器，在这里您可以获得许多免费的客户旅程地图模板。我们喜欢这个客户旅程图白板，它不仅详细描述了旅程，还详细描述了与每个阶段相关的客户痛点、行动和解决方案。
Visual Paradigm 是一个在线创建工具，提供多个免费、可编辑和可下载的客户旅程模板。我们喜欢这个选项，因为它提供了一种创造性的、简单的流程可视化方式。
请记住，在本程序中使用任何高级资产都会在您的最终文档上留下水印。
影响现代客户体验的关键： 心理学
在研究我们前面提到的杂乱无章的中间环节时，谷歌发现了大多数购物者在做出最终决定前的两种核心行为：
- 探索：潜在顾客会利用搜索引擎、社交媒体、评论网站，甚至是书籍和现场推荐等线下资源，拓展对某一主题或商品的了解。
- 评估：当购物者开始根据他们通过探索所了解到的知识来完善和减少他们的选择时，他们就会更接近于做出最符合他们需求的购买行为。
谷歌发现，购物者会在混乱的探索和评估循环中穿梭，根据需要不断重复，直到他们觉得有足够的信息做出决定。
但他们最终如何跳出这个循环，完成至关重要的转换呢？
谷歌请来行为科学专家，对客户旅程的思维模式进行了更深入的研究，发现人们在处理大量数据时，在很大程度上依赖于他们心理中根深蒂固的认知偏差和模式。
了解这些核心偏差和模式可以帮助企业确定客户旅程，并影响每个接触点的决策。
在这方面，让我们来介绍一下这些重要的偏差和模式，以及如何利用它们来利用人体生理学优化客户体验和转化率。
启发式思维
启发式思维是人们在没有时间或能力对每一个选项进行比较时，用来快速做出决定的一套思维捷径。
每个人的启发式思维过程或模式通常都会受到其偏见的影响。了解你的目标 “角色”–你在上述绘图过程中已经做过了–是找出你的目标消费者可能有哪些共同偏见的好方法。
例如，如果你的潜在客户预算紧张，你可能会发现他们非常倾向于相信权威和社会证明。如果金钱比时间更不重要，他们可能更倾向于现在（稍后详述）。
启发式是一种捷径，因此需要明显、易用、易消化。你应该考虑启发式营销的接触点包括搜索引擎广告、登陆页面、对比网站页面或博客文章。
例如，一篇 “我的产品与我的主要竞争对手 ”的文章或页面–通过关键词研究找到搜索量最大的竞争对手–就能起到很好的作用。
存在/在场偏见
当下偏差又称存在偏差，指的是人们倾向于优先考虑眼前的任何选项或结果，或者更快实现的选项或结果。
在营销中，充分利用这种偏差的部分原因在于让潜在客户在他们花费大量时间的地方了解你的存在。如果他们一直在 LinkedIn 上，那么你就应该在 LinkedIn 上为目标受众增值，让他们了解你的业务。
您还可以制作营销材料，介绍购物者如何快速、轻松地获得您的产品，这是否意味着快速设置速度、快速发货等。或者，审视从认知到购买之间的所有接触点，确保流程尽可能顺畅，以提供更多即时满足感。
社会证明
当购物者根据他人的客户反馈来验证自己的意见和行为时，就会出现这种思维模式。常见的社会证明来源包括产品推荐、用户评论等。
如果社交证明真的能引起受众的共鸣，那么好消息是，您可以在整个购物过程中轻松实施社交证明。在网站主页上发布你的最佳推荐，在博客和广告中引用快乐顾客的话，为你的 YouTube 和 Instagram 频道制作华而不实的视频访谈，采访赞不绝口的消费者，等等。
例如，除臭剂品牌 Lume 就在其主页上发布了客户评价。
没有足够的客户内容来实施这一策略？许多品牌会提供折扣和免费送货等奖励，以换取评论，从而吸引更多的评论。
稀缺偏差
当产品或资源的供应量减少时，人们就会对其更加青睐。这种行为被认为源于一种信念，即数量有限就意味着价值更高–每个人都想要同样的东西，这不会错！
如今，我们很多人都熟悉 FOMO（害怕错过）的概念，而制造稀缺性正好迎合了这种恐惧。
发布限量版、使用低库存警告、举办倒计时促销活动、限制“早起的鸟儿”的供应量，这些都是在整个营销过程中的不同接触点点燃稀缺性偏见的方法。
权威偏见
权威偏见是人类的一种普遍倾向，即被我们认为是某一主题权威的人的判断所左右。
权威的例子包括医生、名人和行业专家。
与“社会证明”类似，您可以从行业内公认的专业人士那里获得报价和其他类型的认可，从而提供人们正在寻找的权威声音。您还可以通过强调任何将您或您的企业定位为该领域权威的证书（奖项、认证等）来充分利用这种偏见。
免费的力量/零的力量
即使你没有听过“免费的醋比蜜还甜”这句谚语，你也可能明白它背后的含义。我们大多数人都会被免费的优惠所吸引。这种思维模式会超越其他偏见和逻辑，使我们倾向于带有免费元素的产品和服务。
但是，你能提供什么免费服务而又不会让你的银行账户血本无归呢？试试那些你只需制作一次，但可以在你的销售和营销渠道上无限期提供的常见线索生成资源（电子书、录制的网络研讨会等）。
如果你销售的是数字产品，是否有一个“迷你”版本可以让用户注册免费使用–或者有什么方法可以将免费试用与付费订阅无缝衔接起来？如果您的产品是实物产品，您是否可以提供免费样品或免费送货服务，让人们更快地点击购买按钮？在这两种情况下，最大限度地减少从认知到转化之间的接触点数量至关重要。在消费者放弃并转向其他地方之前，免费产品只能克服这么多的摩擦点。
准备好破解客户旅程阶段的密码了吗？
了解并优化客户旅程是推动业务增长、提高每位客户满意度并最终提升利润的核心。
通过创建全面的客户旅程地图，您可以深入了解客户与品牌的互动方式，从而做出以数据为导向的决策，提升客户在每个接触点的体验。进一步利用我们讨论过的心理学原理，将有助于您有效地影响客户的决策。
如果您想了解更多关于如何提高营销专业技能并让您的在线客户旅程大放异彩的技巧，请不要错过我们的一些最佳营销博客，例如：
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