如何为您的品牌制定定位策略

当您想到Uber和Instagram等标志性品牌时，您会想到什么词？也许你会想到Uber的“快速”和“实惠”，或者Instagram的“分享”和“朋友”。

我们与品牌之间的联系可能看起来是良性的，但它们对于品牌的长期成功至关重要。

客户将您的品牌与什么相关联会影响他们与您的公司互动的方式。如果关联是积极的，他们可能会重复购买或将您推荐给朋友。如果关联是负面的，他们可能会避开您的品牌或选择竞争对手。

要控制消费者如何看待您的品牌，您需要正确定位您的公司。

当然，如果你有一个强有力的定位策略来建立长期忠诚的客户，那将会有所帮助。本文将教您什么是定位策略以及如何创建定位策略。

1. 什么是品牌定位策略？
2. 定位策略的类型
3. 创建有效的定位策略
4. 如何设计定位策略
5. 有效定位策略的最终问题

什么是品牌定位策略？

定位策略可帮助您概述您希望客户如何看待您的品牌。从本质上讲，它概述了您的品牌所熟知的“事物”。

虽然我们经常将品牌定位与营销联系起来，但您的定位策略会影响您业务的许多方面。这包括销售、客户服务、客户关系和订单履行。

制定定位策略有很多优势，因为它可以帮助您：

• 塑造您的客户体验
• 确保您制作的内容符合您品牌的愿景和目标
• 建立品牌认知度
• 设计高质量的营销策略
• 营销您的品牌
• 打造可识别的公众形象
• 为您的品牌创造利基市场
• 展示您的竞争优势

就像任何与品牌相关的事情一样，这些优势仅在定位策略有效时才适用。有效的策略通常会仔细考虑客户的愿望和需求。此外，它们还说明了品牌的优势和劣势，并概述了它们的竞争差异化。

许多品牌通过10-50字的定位声明来分享他们的定位策略。这些就像使命宣言，除了使命宣言回答了“我们是谁？”这个问题。虽然定位声明回答了“我们做什么？”这个问题。

我们将在“如何设计定位策略” 部分深入探讨制定定位声明。

定位策略示例

虽然我们不知道每个品牌在内部的准确定位，但您可以从他们的营销中看到大多数品牌的策略。

为了概念化定位策略的外观，让我们分析来自知名品牌的五个品牌示例。

1. AirHouse

AirHouse是一个帮助人们组织和管理产品运输的物流平台。

如果您查看AirHouse的主页，您会发现该品牌的定位是迎合向客户运送产品的零售和电子商务企业。

AirHouse

此页面上的营销还告诉我们：

• AirHouse以提供快速简便的体验而自豪
• AirHouse可以帮助品牌增加订单履行规模
• AirHouse的“东西”是提供基于云的解决方案，实时同步您的履行数据

2. Slack

Slack是专为团队设计的专业交流和聊天工具。查看Slack的主页，您会看到Slack将自己定位为公司的“数字总部”。

Slack

此外，Slack将自己定位为：

• 值得信赖的品牌，因为主页提到Fox、Lonely Planet、Intuit、Carvana、Kiva、Target和DevaCurl使用Slack
• 面向未来的工具，因为Slack使用诸如“构建更美好的明天”之类的短语来描述您可以使用Slack做什么
• 一种与谷歌兼容的工具，因为Slack会提示访问者“注册谷歌”

3. RingCentral

RingCentral是一家云通信公司，为小型、中型和大型企业提供语音、文本、传真和会议解决方案。

如果您查看RingCentral的主页，您会发现该公司将自己定位为优先考虑让客户“连接”的一体化提供商。

RingCentral

向下滚动RingCentral的主页还显示，该公司通过提供“快速解决”的24小时支持、“更快的投资回报率”的专业服务、“加速业务增长”的集成解决方案以及实时分析，使自己在竞争对手中脱颖而出。提供“业务驱动的见解”。

RingCentral 24小时支持

4. Honey

Honey由PayPal拥有，是一个浏览器扩展程序，可收集流行网站的折扣券并自动将其应用于用户的交易。

Honey的营销建立在扩展是值得信赖的社会证明之上。该证明包括以下声明：Honey在“30,000 多个网站”上工作，拥有“167,000 条Chrome商店评论”，并为“1700万会员和数量提供服务”。

Honey

如果您查看Honey的Facebook页面，您还可以看到Honey将自己定位为客户的朋友，使用诸如“更聪明地一起购物”和“加入Honey”之类的语言。Honey 的客户服务邮箱“ yourfriends@joinhoney.com ”也使用了这种定位。

Honey的Facebook页面

5.Function of Beauty

Function of Beauty根据每位顾客的口味生产个性化的美容、皮肤和头发护理产品。

如果您查看Function of Beauty的网站，您会发现该品牌将自己定位为“可定制美容的世界领导者”。这种定位很聪明，因为它提供了社会证明，同时强调了美的功能是不同的，因为它允许定制产品。

Function of Beauty

定位感知图

在看过RingCentral和Function of Beauty的营销之后，您可能已经注意到竞争对手在良好的定位策略中起着至关重要的作用。有效的定位策略描述了为什么您的品牌是独一无二的，从而将您与竞争对手区分开来。

当然，在设计你的定位策略时，要看出你的品牌是如何独一无二的并不总是那么容易。

这就是定位感知图的用武之地。

定位感知图（也称为“品牌图”或“魔力象限”）是一次使用两个或多个因素与竞争对手进行比较的视觉表示。当营销人员创建感知地图时，他们会从目标客户的角度进行思考。

这是感知图的样子：

感知地图

尽管您可以在地图中使用您喜欢的任何因素，但以下是许多品牌使用的一些常见因素：

• 成本
• 时间投资
• 使用方便
• 产品质量
• 客户服务
• 可信度
• 供应链伦理
• 盈利能力

尽管许多品牌使用感知地图作为指导运营和营销决策的内部工具，但一些品牌也选择分享他们的感知地图作为营销工具。例如，RingCentral在其网站上发布了这张感知图：

比较通信领域业务的魔力象限

定位策略的类型

到目前为止，我们已经将定位策略作为一个整体进行了介绍。然而，有七种不同“类型”的定位策略，每一种都使用一个独特的角度。

这些策略是：

1. 基于定价的策略

由于您提供的成本、定价模式或物有所值，基于定价的策略将您的品牌定位为可取的。

例如，使用基于定价策略的品牌可能将自己描述为“家庭负担得起”或“低价零售商”。

然而，基于定价的策略并不总是在逐底竞争，因为像懋琬（销售380万美元的手提包）这样的高级品牌 也使用基于定价的策略将产品推销为奢侈品。

或者，Netflix和Hulu等品牌在其定位中使用基于订阅的定价模式，因为基于订阅的定价允许消费者灵活地观看大量内容，而不仅仅是一次租一部电影或节目。

2. 基于产品的策略

基于产品的策略围绕产品和服务的质量建立您的品牌定位。例如，产品定位策略可能强调产品耐用、可靠、可靠、时尚、环保、无残忍、犹太洁食或纯素食。

或者，基于产品的策略可能会以关键特性或优势来推销您的品牌。Grammarly做到了这一点，因为它围绕提供一个程序建立品牌定位，该程序为人们提供“实时建议以加强他们的写作”。

Grammarly“关于”页面

3. 基于使用的策略

基于使用的策略通过您的产品或服务对客户的作用来定位您的品牌。

例如，法律服务Lawyer.com将自己定位为所在地区的人和律师之间的中介，其品牌为“立即与律师联系”。或者，房地产网站Zumper承诺帮助用户“找到新的开始”。

4. 基于情境的策略

基于情境的策略将您的品牌定位为利基情境中的完美解决方案。从本质上讲，这些策略说，“（品牌）非常适合需要（结果）的（利基用户）。”

生产笔记本电脑外壳或手机壳等利基产品的品牌使用基于情境的策略，因为他们的产品仅适用于特定设备。

知名品牌也采用这种定位。例如，泰诺将其旗舰泰诺产品定位于基于情境的战略。该公司专门为那些希望通过对乙酰氨基酚非处方止痛的人设计了这种药物。

5. 基于影响者的策略

基于影响者的策略将品牌定位为名人、影响者或知名行业人物选择的公司。

使用名人进行定位的企业最著名的例子之一是Raycon。Raycon是由音乐家Ray J.创立的无线耳机公司。

影响者拥有的企业也使用这种定位。示例包括Cloud9 Scrubs和HudaBeauty。

6. 基于符号的策略

基于符号的策略使用流行或具有文化意义的符号来定位品牌，使其与符号背后的含义保持一致。

例如，卡塔尔航空公司等品牌通过使用与财富、奢华和知名度相关的紫色和红色色调来传达一种皇室感。

基于奖项或行业认可度推销自己的品牌也使用基于符号的定位策略。就像符号一样，这些奖项将品牌与奖项的声望联系在一起。

7. 基于竞争对手的策略

基于竞争者的战略将品牌定位为知名品牌的替代品。这些策略通常使用“（知名品牌）的免费替代品”或“（知名品牌）的环保版”等措辞来强调为什么它们是更好的选择。

您可以在Rocket.Chat中看到基于竞争对手的定位示例。Rocket.Chat使用诸如“Rocket.Chat做其他平台做的所有事情，除了暴露你的数据”之类的语言，将自己定位为一种交流平台替代品。

搜索引擎DuckDuckGo使用类似的营销定位来替代雅虎、谷歌和必应。DuckDuckGo的口号是“您的个人数据与任何人无关”。

创建有效的定位策略

制定稳固的定位策略对于建立品牌以取得成功和获得高转化率至关重要。

例如，考虑一下Tato Nano汽车的定位——这是Tato仅以低成本销售的汽车。Nano的售价约为2,500美元（尽管Tato主要在印度销售）。

汽车本身并不是一个糟糕的产品，但以“便宜”的名义营销它使人们认为它对买不起其他汽车的人来说是一种低质量的投资。结果，Tato在2016年和2017年仅售出了7,591个Nano，该项目未能为Tato带来可观的投资回报。

为了帮助您设计一个更好地为您服务的定位策略，我们将在本节中介绍定位策略的关键组成部分以及如何创建一个。

定位战略营销的关键组成部分

每个定位策略的三个关键组成部分。这些有时被称为品牌和定位的“三个C”。

如果你认出了“三个C”这个词，那是因为大前贤一提出的一个流行理论同名。Ohmae的模型概述了一家公司之所以成功，是因为它的客户、公司和竞争对手。

定位策略的三个 C 是相似的，因为它们包括：

顾客Customers

“客户”部分涵盖了客户的需求、愿望和愿望。由于这些因素会在与您公司的每次互动中激励客户，因此将它们包括在您的定位中将有助于您更好地为他们服务。

在考虑客户的定位时，问自己以下问题会很有帮助：

• 是什么激励了您的客户？
• 忠实客户与过去客户的区别是什么？
• 是什么激发了客户重复购买？
• 客户喜欢（品牌）什么？
• 客户想要改变（品牌）什么？
• 消费者对（品牌）有哪些广泛的认知？

渠道Channels

“渠道”组件涵盖了客户用来接触您的品牌的运营、销售和营销渠道。这些渠道包括您的销售团队、内容营销、社交媒体资料、广告、客户服务代表、电子邮件营销和其他形式的数字营销。

考虑您的渠道对客户的看法至关重要，因为它们塑造了客户的互动（以及他们对您品牌的印象）。

竞争Competition

“竞争”部分是指您的品牌与您的利基和行业内的其他品牌相比如何。

在将您的品牌与竞争对手进行比较时，提出以下问题会很有帮助：

• （品牌）做了什么别人没有做的事？
• （竞争对手）的弱点和优势是什么？
• （品牌）在供应链道德、可持续性、多样性和包容性方面如何比较？
• （品牌）的产品和服务与同类产品相比如何？

位置图对于了解您与竞争对手相比所处的位置至关重要。

如何设计定位策略

请按照以下步骤设计您的定位策略。

第 1 步：定义您的目标受众

没有客户，您的公司就无法存在。自然，确定您的目标受众是您制定定位策略所需的第一步。

确定目标市场的最简单方法是通过人口统计、购买行为和品味来描述您的买家。您可能希望以买方角色呈现此信息。买方角色代表您的目标市场，如下所示：

买方角色示例

您还应该在此阶段确定您的品牌的营销合格潜在客户 (MQL) 和销售合格潜在客户 (SQL) 是什么样的。MQL对您的商品有需求和渴望，但不像SQL那样准备好购买。

将MQL与SQL分开将有助于您在正确的时间定位您的品牌以定位潜在客户。

第 2 步：研究你的竞争对手

接下来，您需要彻底研究您的竞争对手以确定他们的定位策略。识别竞争对手的策略将帮助您确定是什么让您的品牌与众不同。

您可能希望使用SWOT和PESTEL分析来简化此市场研究。

SWOT分析着眼于公司的优势、劣势、机会和威胁。这是您可以使用的SWOT分析模板：

SWOT分析细分（来源： 加里福克斯）

PESTEL分析（有时称为“外部因素分析”）侧重于公司周围的环境。它着眼于以下政治、经济、社会、技术、环境和法律因素：

PESTEL分析细分（来源： 你的目标）

第 3 步. 头脑风暴

一旦您了解了您的受众和竞争对手，就开始集思广益您的品牌可以使用的潜在定位策略。从“定位策略的类型”部分参考这些策略可能会有所帮助 ：

• 基于定价的策略
• 基于产品利益的战略
• 基于使用的策略
• 基于情境的策略
• 基于影响者的策略
• 基于符号的策略
• 基于竞争对手的战略

您还可以尝试头脑风暴技术，例如单词联想、思维导图或像客户一样思考。或者，您可以阅读客户反馈并寻找常用关键字（如“良好的客户服务”或“环保”）。

无论您选择哪种头脑风暴方法，都要让您的销售、营销和管理团队参与讨论。每个组对客户的看法不同，因此他们会提出不同的想法。

第 4 步：缩小您的选择范围

创建选项列表后，您可以通过两种主要方式对它们进行排序：

1. 消除与您的品牌价值或目标不符的想法
2. 突出最强大的想法

它也可能有助于结合类似的想法。

这一步将为您留下一小部分潜在的定位或重新定位策略。请咨询您的同事以找到合适的人选。

第 5 步：写下你的定位声明

写一份定位声明会给你一个准确的参考点来重新审视。它还将帮助您以一种易于您和您的同事传达给他人的方式明确定义您的定位策略。

虽然每个定位陈述都是主观的，但您应该包括四件事：您的目标受众、您所做的（或您的产品或服务是什么）、您的不同之处以及您帮助客户达到的“最终目标”。

如果您遇到困难，请尝试以下模板：

• “（品牌）使用（让你与众不同的东西）帮助（目标受众）实现（最终目标）。”
• “（目标受众）在他们想要（最终目标）时转向（品牌）寻求（让你与众不同的东西）。”

或者，您可以从现有品牌中汲取灵感。例如，PayHlip的简短立场声明是：“我们帮助创作者在网上做他们喜欢做的事来谋生。” 更扩展的版本如下：

Payhip是一个电子商务平台，任何人都可以直接向他们的粉丝和追随者销售数字产品或会员资格。您可以将Payhi直接嵌入您的网站或使用我们的店面出售您的作品。Payhip负责一切。我们是面向创作者的一体化电子商务解决方案。

撰写陈述时，请牢记以下提示：

• 使您的信息与您的品牌价值保持一致
• 保持陈述简洁
• 使用数据和关键绩效指标 (KPI)支持您的陈述

就是这样！您现在有一个定位策略可以应用于您的运营和营销。

有效定位策略的最终问题

在结束本文之前，我们想谈谈支撑大多数定位策略的三个问题。这些问题包括：

• “什么是（品牌）？”
• “你为什么要从（品牌）购买？”
• “你为什么不从（品牌）的竞争对手那里购买？”

虽然很容易被一个写得很好的定位声明的华丽语言所吸引，但你回答这些简单问题的效率如何决定你的策略是否有效。

同样，很容易将您的定位声明转化为独特的销售主张 (USP)。USP描述了为什么潜在客户选择您的产品或服务而不是竞争对手。USP专注于产品和服务，而定位声明则专注于品牌。

例如，麦当劳的市场定位策略是家庭友好型快餐店，而Happy Meal的USP是价格实惠的儿童餐，附带玩具。

重新审视这三个问题，以阻止您的定位声明变成USP。

小结

制定成功的定位战略对于2022年乃至今后的的竞争至关重要，因为良好的战略定位将帮助您：

• 将您的品牌与竞争对手区分开来
• 创建强有力的营销信息
• 使您的品牌价值与您的营销计划保持一致
• 制定有效的业务战略

建立稳固的定位策略可能看起来很复杂，但比您想象的要容易。请记住将您的陈述重点放在客户身上，坚持您的价值观，并采取基于研究的方法。