点击付费 (PPC) 广告：营销人员入门指南

最后点击无论您是在为节假日购物高峰做准备，还是在为您的业务制定长期营销战略，精明的网站所有者都可以利用 PPC 将更多客户引向您的网站。有了 Google Ads 这样的平台，PPC 变得前所未有的简单。其简单易用的系统可帮助您建立有效的付费搜索广告活动，从而帮助您的业务增长。告诉我们：付费搜索如何帮助您的网站发展？您有哪些最佳的付费搜索技巧和窍门？

想象一下，您正在举办一个派对，并希望通过宾朋满座给某个人留下深刻印象。与其依靠口口相传，不如派发邀请函，并为每一位接受邀请并登门的人支付小额费用。这就是一言以蔽之的点击付费（PPC）广告。

在浩瀚的数字营销世界中，与其他类型的营销相比，点击付费广告具有一些明显的优势：能够实现从人口统计和兴趣到一天中特定时间的精确定位；能够根据绩效数据灵活地实时调整您的营销活动；即使您的营销预算有限，也有可能获得较高的投资回报率。

欢迎阅读我们的 PPC 广告新手指南，在这里您将学习如何浏览 PPC 环境、创建有效的广告活动以及优化广告支出以获得最佳投资回报（ROI）。通过 PPC，每一次点击都是潜在客户在叩响您的大门。下面介绍如何回应他们。

PPC术语表

进入 PPC 广告世界就像学习一门新语言。这个领域充满了你可能不熟悉的缩略语和行话，因此我们整理了这份词汇表，帮助你在深入了解之前学习一些最重要的术语。

搜索引擎营销 (SEM) ：通过搜索结果增加网站流量的做法。主要侧重于付费广告，但也包括自然搜索引擎优化(SEO)。
点击付费（PPC）：广告是一种直接但强大的营销策略，每次广告被点击，广告商都要支付一定费用。它本质上是一种购买网站访问量的方式，而不是通过搜索引擎优化来“赚取”访问量。
每次点击成本（CPC）：您在 PPC 营销活动中为每次点击支付的实际价格。它是用来衡量付费广告的成本效益和盈利能力的指标。
营销活动：具有特定预算、设置和目标的最高级别组织。每个广告系列可包含多个广告组。
广告组：PPC 广告系列中的一个容器，容纳一组相关的广告和关键词。广告组允许在广告系列中进行更详细的定位和组织。
关键词：广告商竞标的词或短语，希望在搜索查询中使用这些关键词时，他们的广告会出现。关键词是 PPC 营销活动的基础，因为它们将广告商的产品与用户搜索联系起来。
着陆页：用户点击广告后看到的网页。一个好的着陆页应与广告文本和关键词相关，并针对转化（如购买或注册时事通讯）进行优化。
质量得分（QS）：搜索引擎用来衡量 PPC 广告和关键词相关性和质量的指标。它会影响您的广告位置和 CPC。影响 QS 的因素包括广告文本的相关性、着陆页的质量和点击率 (CTR)。
广告排名：决定您的广告在搜索引擎结果页面上的位置。它根据您的出价、广告质量得分以及扩展和其他广告格式的预期影响计算得出。
最高出价：您愿意为广告点击支付的最高金额。您的实际 CPC 通常会更低，这取决于竞争格局和您的质量得分。
CPM（每毫升成本）：一种竞价方法，根据广告获得的印象（或浏览）次数付费，“mille ”指的是一千次印象。这种方法常用于品牌宣传活动。

现在您已经了解了这些术语，让我们开始吧。

什么是PPC？

按点击付费（PPC）广告是一种数字营销模式，每次有人点击广告，广告商都要支付一定的费用。从本质上讲，它是一种购买网站目标访问量的方法，而不是通过传统的自然搜索引擎优化（SEO）获得访问量。

广告客户可以在搜索引擎结果页面（SERP）、社交媒体平台和其他数字空间投放广告，直接接触到正在积极搜索相关产品或服务的消费者。这种模式效率高、效果好，使各种规模的企业都能控制成本、跟踪绩效并精确定位所需的受众。

PPC 营销活动可以根据特定的关键字、人口统计标准和广告计划进行定制，使其成为一种适应性强、用途广泛的工具，用于实现从增加网络流量到产生销售线索、销售转化等各种营销目标。

PPC如何工作？

想象一下，你是市中心一家舒适的小咖啡馆的老板，你希望更多的咖啡爱好者发现你的特色咖啡。PPC 广告就像竖起了一个数字路标，引导他们直接来到你的门前，但只有当有人真正跟随路标来到你的咖啡馆时，你才会付费。

这就是 PPC 的工作原理。许多不同的平台和广告类型都属于“PPC 广告”的范畴，但它们都是“按点击付费”。这意味着只有当潜在顾客点击广告时，你才需要支付广告费用。

PPC 与搜索引擎优化

PPC 和搜索引擎优化都是数字营销工具包中的重要策略，但它们在为网站带来流量方面发挥着截然不同的作用：

PPC 注重即时可见性。通过为每次点击付费，您可以在营销活动开始后立即在 SERPs 的顶部看到您的广告。这种策略非常适合速战速决、针对特定受众和推广时效性强的产品。
另一方面，搜索引擎优化是一个长期的游戏。它包括优化网站和内容，使其在有机搜索结果中排名靠前。这意味着要提高网站速度，使用正确的关键词，并创建有价值的内容。搜索引擎优化需要更多的时间才能看到效果，但从长远来看，它具有成本效益，并能长期提供持续的流量。

PPC 可以快速提升网站流量，而 SEO 则为长期稳定的在线业务打下基础。理想情况下，一个平衡的数字广告战略应同时包括广告付费和搜索引擎优化，以覆盖所有基础：即时可见性和长期增长。

PPC与CPC

每次点击付费（PPC）和每次点击成本（CPC）这两个术语经常被互换使用，但它们指的是付费广告的不同方面：

PPC 是一种更广泛的广告模式，在这种模式下，广告商每次点击广告都要支付费用。它包括在从搜索引擎到社交媒体等不同平台上设置、运行和管理广告的整个策略和执行。
另一方面，CPC 是指在 PPC 营销活动中为每次点击支付的实际价格。它是用来衡量付费广告工作的成本效益和盈利能力的指标。CPC 会因关键字竞争、广告质量和目标设置的不同而有很大差异。

从本质上讲，PPC 是一种策略，而 CPC 则是该策略中的关键绩效指标 (KPI)。了解两者的区别有助于广告商规划预算、管理出价和优化广告活动，以获得最大的投资回报率。

为什么PPC如此有效？

以下是 PPC 广告对许多不同类型的企业如此有效的几个原因：

1. 成本效益高

关于 PPC 的最大误解之一就是它很昂贵。实际上，PPC 可以严格控制预算。您可以设定每天的最高成本，确保只花您能负担得起的钱。由于只有当有人点击您的广告时您才会支付费用，因此每一元钱都被用于定位潜在客户，使其成为一种极具成本效益的策略，尤其适合广告预算有限的企业。

2. 见效快

有机搜索方法可能需要几个月的时间才能显现效果，而广告付费则不同，它可以立即产生流量。您的广告活动一上线，您的广告就会出现在搜索结果或目标网站上，为您带来潜在客户。这种快速周转非常适合推广时效性强的优惠活动、发布新产品，或者只是在竞争激烈的市场中获得即时可见度。

3. 易于控制和测试

PPC 平台在实时调整营销活动方面具有极大的灵活性。您可以调整广告、更改目标关键字、调整预算，并尝试使用不同的登陆页面，看看哪种方式最有效。这种快速控制和测试营销活动元素的能力意味着您可以不断优化它们，以获得更好的性能和投资回报率。

4. 轻松锁定理想受众

通过 PPC，您可以根据人口统计、兴趣、地点甚至一天中的时间来缩小受众范围。精准定位意味着您的广告会在正确的时间展示给正确的人，从而增加转化的可能性。无论您的目标受众是本地购物者还是全球受众，PPC 都能让您根据受众的具体需求和偏好定制信息。

5. PPC策略的数据有助于改进搜索引擎优化策略

您从 PPC 营销活动中获得的洞察力对您的搜索引擎优化工作非常宝贵。通过分析哪些关键词和广告文案产生了最多的点击和转化，您可以优化网站内容和元标签，从而在有机搜索结果中获得更高的排名。PPC 数据还能帮助您更好地了解受众的搜索意图，从而创建更符合受众需求的内容，带来更多有机流量。

PPC广告类型

不同类型的 PPC 广告允许营销人员根据特定的目标、受众和内容格式调整策略。无论您是想促进销售、提高品牌知名度，还是想重新吸引过去的访客，都有适合您的 PPC 广告类型。让我们来探讨一些最常见的 PPC 广告类型：

搜索广告

搜索广告是最常见、最广为人知的 PPC 广告形式。当您输入查询时，这些广告会出现在 SERP 的顶部或底部。这些广告非常有效，因为它们会显示给主动搜索类似产品或服务的用户。搜索广告以文字为基础，可包含网站链接、呼叫按钮或位置信息等扩展内容，以提供更多信息并提高点击率。

展示广告

显示广告采用视觉路线来吸引受众的注意力。这些广告出现在属于显示网络的网站上，以不同的视觉形式展示您的业务：如横幅广告、图片和其他类型的富媒体。

展示广告是建立品牌知名度和重定向活动的理想选择，因为它们可以让你接触到那些可能不会主动搜索你的产品，但对类似或相关主题感兴趣的用户。

再营销广告

再营销广告是与以前访问过您的网站但没有购买或采取预期行动的用户重新建立联系的一种有效方式。这些广告会在网络和社交媒体上跟踪用户，提醒他们留下的信息，并鼓励他们再次访问。

再营销可以大大提高转化率，因为它针对的是已经熟悉您的品牌并对您提供的产品感兴趣的用户。

付费社交广告

付费社交广告出现在 Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X（前身为 Twitter）等社交媒体平台上。社交媒体网站提供丰富的定位选项，让您可以接触到特定的人群、兴趣和行为。您可以根据特定的活动目标（如品牌知名度、潜在客户生成和转换目标）定制付费社交广告。它们有多种格式，从简单的图片广告到旋转木马和互动广告，用途非常广泛。

视频广告

视频广告是一种引人入胜的形式，它将视觉、声音和动作结合在一起，讲述一个引人入胜的故事。您可以将其放在YouTube等视频流平台上，或嵌入社交媒体中。

视频广告对于讲述品牌故事、产品演示或在拥挤的数字空间中吸引用户注意力尤为有效。它们提供了与受众建立联系的创造性方式，往往会给受众留下深刻印象。

需要考虑的PPC平台

您可能已经从众多广告类型中了解到，有很多PPC 平台可供您选择。事实上，本文无法涵盖太多，因为我们知道您没有时间阅读整本小说。因此，我们在此简要介绍一些最受欢迎的 PPC 平台，包括它们的主要功能和对您的广告策略的潜在好处。

谷歌广告（前身为谷歌 AdWords）

谷歌广告是 PPC 广告之王，由于谷歌在搜索引擎广告市场的主导地位（确切地说是 28% 的市场份额），它可以提供无与伦比的影响力。事实上，谷歌每秒要处理 90,000 多条搜索查询。每一个查询都是一个机会，可以针对关键字投放广告，吸引潜在客户点击。

Google Ads 允许广告商创建搜索和展示广告，并根据关键字、位置、人口统计等提供广泛的定位选项。该平台以其复杂的算法和分析而闻名，使各种规模的企业都能在潜在客户搜索相关产品或服务的准确时间将广告投放到他们面前。

如果您刚刚开始使用 PPC，Google Ads 可能是最好的平台，原因有很多。让我们来谈谈其中的一些原因：

首先，Google 就是 Google。当你使用 Google Ads 时，你就知道你是在与一个信誉良好的搜索引擎打交道。此外，谷歌还为您提供了大量有用的工具，如关键词规划工具、账户管理工具、竞价和预算管理工具、广告创建工具以及帮助中心。无论您的经验水平如何，这些资源都能让您更轻松地创建和管理搜索营销活动。
无论您的预算是多是少，Google Ads 都能完全满足您的需求。您不必担心在昂贵的广告套餐上花费过多。此外，您只需在获得点击时支付费用。
使用 AdWords，您可以轻松跟踪统计数据和结果；您的进展是透明和可衡量的。通过可访问的监控，您可以不断改进您的营销活动绩效，获得更好的流量。(稍后我们将讨论成功指标）。
使用 PPC，您可以通过各种匹配类型锁定超特定受众，从而增加转化相关客户的机会。Google Ads 还为您提供了多种吸引人的广告形式，如图形显示广告、YouTube 视频广告、基于文本的广告、响应式搜索广告等。
使用 Google Ads 进行 PPC 可以快速获得点击量和印象量。一旦您设置了广告系列，它们就会立即出现在相关的搜索查询中。它们还会出现在 Google 搜索网络上，这是一组与搜索相关的网站和应用程序，其中包括 Google 搜索合作伙伴。这意味着您的广告可以出现在 SERPs、某些在线目录以及与您的广告系列目标关键词相关的其他页面上，从而扩大您的覆盖范围。
与弹出式广告或恼人的点击诱饵不同，通过 Google 广告进行的 PPC 是一种不引人注目的广告方式，会在互联网用户日常浏览和搜索网页时出现。

必应广告

Bing Ads 虽然常常被 Google 所掩盖，但它为接触受众提供了一个极具价值和成本效益的选择。它可以在微软网络中的必应、雅虎和其他常用搜索引擎上投放广告。与谷歌相比，Bing Ads 的竞争和每次点击成本（CPC）较低，对于希望将业务范围扩展到谷歌生态系统以外的企业来说，Bing Ads 是一个明智的选择。该平台还提供强大的目标定位和日程安排选项，使其更容易与特定受众群体建立联系。

Meta广告（前身为Facebook广告）

Meta Ads 利用 Facebook 和 Instagram 庞大的用户数据，提供其他平台（甚至其他社交媒体网站）无法比拟的精准定向广告选项。

使用 Meta Ads，您可以根据用户的兴趣、行为、位置等锁定目标用户，如果您的目标是建立品牌知名度或促进参与，那么该平台就是理想的 PPC 平台。该平台支持多种广告格式，从简单的图片广告到身临其境的视频和旋转木马广告，可满足广泛的广告活动目标。

TikTok Ads

TikTok 广告与该平台本身一起大受欢迎，尤其是在年轻受众中。该平台为品牌通过创意短视频内容与用户互动提供了独特的机会。TikTok 的广告系统包括推送视频、品牌接管和标签挑战等选项，提供了一种有趣的互动方式来吸引潜在客户的注意力。

LinkedIn广告

最后，LinkedIn 广告是专为 B2B 营销定制的。您可以利用该平台的专业网络，根据目标受众的职称、行业、公司规模等信息来接触他们。这使得 LinkedIn 成为企业接触特定行业专业人士和决策者的有力工具。LinkedIn 提供多种不同的广告格式，如赞助内容、消息广告和文本广告。

如何建立PPC营销活动

根据您选择的平台，具体步骤可能有所不同。不过，无论您使用哪种类型的广告或广告平台，建立 PPC 广告系列的一般策略都是相同的。

第 1 步：确定营销活动目标

成功的 PPC 营销活动需要精心策划和战略思考。这意味着第一步是确定您想要实现的目标。您的广告活动目标可能包括增加网站流量和产生销售线索，也可能包括促进销售或提高品牌知名度。

问问自己这些问题

您的目标群体（具体）是谁？广泛的受众？还是目标受众中的一小部分？
您想要什么样的结果？这次活动的商业目标是什么？
您希望目标受众做什么？
您的活动将如何取得成功？

回答这些问题可以帮助您指导您的活动选择。明确的目标可以指导您的战略，帮助您衡量成功与否。

第 2 步：设定营销活动关键绩效指标

KPI 是您用来评估营销活动成功与否的指标。这些指标包括点击率 (CTR)、转换率、每次获取成本 (CPA) 和广告支出回报率 (ROAS)。预先设定关键绩效指标有助于您跟踪绩效并做出明智的调整。

如果您使用的是 Google Ads，那么衡量您的进展就非常简单。通过简单易用的跟踪功能，您可以利用网站的指标来优化您的营销活动。它就像是付费搜索的一站式商店。以下是您需要关注的四个主要指标：

点击量：当用户点击您的广告时。
转化率：当用户响应您的行动号召并参与时。跟踪代码可以帮助您跟踪这一数字。
展现：当有人搜索与您的出价相关的关键词时，您的广告被显示的次数。这大致是指观看您广告的人数/广告到达的观众人数。
花费：您在广告系列上花费的金额。

此外，请注意这些涉及基本四项指标的数字：

点击率（CTR）：点击转化的百分比（数字越高，营销活动越有效）。通过做一些数学题来确定这一数字：点击数 ÷ 展现数。
转化率：每次点击转化的百分比。成功的营销活动会将这一数字保持在较低水平。用另一个简单的公式计算转换率：转化率 ÷ 点击量。
每次点击成本（CPC）：每次点击所支付的价格。计算公式如下花费 ÷ 点击次数。您的目标是降低这一数字。
每次获取成本 (CPA)：每次转换所花费的金额。通过简单的计算即可确定这一指标：花费 ÷ 转换。同样，尽量降低这一数字。

启动 PPC 营销活动后，要定期查看这些指标，寻找改进和优化营销活动的方法。通过监控这些指标，您可以做出调整，以保持较高的性能和较低的成本。

第 3 步：选择营销活动类型

根据您的目标，选择最适合您的 PPC 营销活动类型。选项包括搜索广告、展示广告、社交媒体广告、再营销广告和视频广告。每种类型都有其优势，因此请选择与您的目标受众和目标相匹配的类型。

第 4 步：制定营销活动预算

确定您愿意在 PPC 营销活动上花费多少资金。考虑从适度的预算开始试水，并根据绩效进行调整。请记住，您的预算应反映您的营销活动目标和您所在行业的竞争格局。

无论您的预算是多少，Google Ads 都能满足您的需求。

您可以将账户设置为在每日预算范围内工作，而不是每次获得点击就支付一大笔现金或一次性花光广告预算。这样，您就可以决定谷歌每天可以在您的广告投放上花费多少钱。您还可以要求将预算分摊到全天，以充分利用不同时段的点击量。

要了解更多信息，请查看谷歌关于设置首次竞价的指南。(我们将在本文后面讨论“竞价”广告和 Google 的拍卖设置）。

如果您刚开始使用付费广告或预算紧张（或两者兼有），Google 可以让您慢慢起步，衡量成功与否，并在合理的经济范围内工作，同时学习如何优化您的广告系列。

第 5 步：进行关键词研究

对于搜索和某些类型的展示活动，关键字研究至关重要。您竞标的关键字会告诉 Google 您的广告应该出现在哪些搜索结果页面上。

使用关键字研究工具（如 Google 的关键字规划工具）查找竞争度、流量和成本达到适当平衡的相关关键字。重点关注与您的产品或服务密切相关的词语，以吸引合格的流量。

有了关键词列表后，您可以选择不同的匹配类型来决定广告何时显示：完全匹配、短语匹配和广泛匹配。每种类型都有其优点和缺点。请选择能反映受众搜索意图以及您的营销活动需求和目标的类型：

精确匹配会在搜索符合精确术语或该术语的近似变体时显示广告。对于希望锁定特定受众的营销人员来说，这是一个不错的选择。如果您的覆盖范围很窄，它也会限制您的流量。
如果搜索查询包含相同顺序的词语，短语匹配会显示您的广告。与精确匹配不同，这种类型允许查询包含更多词语。
广泛匹配在搜索词包含关键词中任意顺序的词的组合时显示您的广告。您的广告还可能出现这些词的其他变体，如单数或复数形式、同义词等。这为获得更多流量打开了大门，但获得的流量种类可能会有所不同。如果搜索者找不到他们想要的东西，您的转化率就会下降。因此，您需要谨慎对待如此广泛的覆盖范围；您不想把钱浪费在不相关的搜索上。

无论您的匹配类型如何，请随时查看您的搜索条件报告，这样您就可以评估搜索查询的类型，并调整您的搜索类型以完善您的关键词策略。新手的最佳选择是从短语或广泛匹配开始，以提高流量。然后，评估关键字转换的结果，并切换到精确匹配。

如果其他方法都不奏效，那就进行测试。随着时间的推移，您可以优化您的广告系列，添加和删除关键字或更改匹配类型，以最大限度地满足您的需求。

第 6 步：撰写广告文案

如何撰写广告文案对您的 PPC 营销活动的成功至关重要。您的广告必须与用户的搜索足够相关，才能吸引点击。您还需要符合 Google 的编辑标准，即规定正确拼写、标点符号、图片质量等的准则。除了要遵守广告的字符限制外，还要考虑谷歌关于文案最佳做法的建议：

充分利用有限的字符数。毕竟，您要为点击付费。包含有效的行动号召，吸引客户购买、点击和购物。
为移动受众写作。那些在智能手机屏幕上点击的客户是一个越来越重要的群体。在撰写广告文案时要考虑到他们。
通过广告突出自己的与众不同之处，让自己与众不同。独一无二的库存？额外奖励？免费送货？不管是什么，都要强调你的竞争优势。
连接你的元素。在广告中至少包含一个关键词，并将广告与着陆页相匹配，从而提高相关性和质量得分。
测试！与网站上的大多数内容一样，您需要测试您的 PPC 广告。谷歌甚至允许您测试不同版本的广告。他们会对您的广告进行轮换，以找出表现最好的广告。

第 7 步：创建登陆页面

当用户点击您的广告时，他们会通过目标 URL 进入着陆页。着陆页旨在实现转化；用户通过购买、参与或订阅来响应您的行动号召。

对于特定产品或定制的登陆页面，要将用户体验（UX）放在首位。让访客轻松找到您承诺的产品。换句话说，不要让他们进入网站主页，或用不完整的信息让他们失望。相反，要尽一切可能帮助他们完成购买。提示：Google 可以帮你测试着陆页面，你也可以使用一些专家的建议对着陆页面进行 A/B 测试。

第 8 步：设置分析和跟踪

最后，实施分析和跟踪机制，以监控营销活动的绩效。使用 Google Analytics 等工具和 PPC 平台的跟踪功能来衡量关键绩效指标、跟踪转化率并收集有关用户行为的见解。定期查看这些数据可以优化您的营销活动，使其随着时间的推移取得更好的效果。

小结

无论您是在为节假日购物高峰做准备，还是在为您的业务制定长期营销战略，精明的网站所有者都可以利用 PPC 将更多客户引向您的网站。有了 Google Ads 这样的平台，PPC 变得前所未有的简单。其简单易用的系统可帮助您建立有效的付费搜索广告活动，从而帮助您的业务增长。

告诉我们：付费搜索如何帮助您的网站发展？您有哪些最佳的付费搜索技巧和窍门？

点击付费 (PPC) 广告： 营销人员入门指南