無論你是一個想成為品牌戰略家的設計師，還是對品牌建設過程感興趣的企業家。這篇文章將會通過共三部分9個元素全面詮釋品牌戰略制定的思路，步驟。
一個成功的品牌戰略有哪些內容？
品牌戰略有9個要素，分為3個部分： 品牌核心、品牌定位和品牌角色。
在這篇文章中，我將告訴你如何像專家一樣制定你或你客戶的品牌戰略。
這是一個循序漸進的指南，以絕對的最少的理論和最大的實用性來建立品牌戰略。
制定品牌戰略可能是一項艱鉅的任務，但當你有一個清晰的流程和正確的工具包時，它就相當容易了。
學習如何舉辦品牌戰略研討會，以戰略的方式建立成功的品牌。
我不得不承認，我的一些同事認為我為分享我的祕方而瘋狂。
他們擔心我向 “業餘愛好者 “展示如何做我拿錢做的事，會吞噬我的生意。
雖然我不認為這個指南會讓我退出品牌遊戲，但我確實希望它能讓你加入。
所以，如果你想學習如何建立戰略品牌–你就來對地方了。
這是我經過驗證的9步品牌戰略流程，幫助你建立強大的品牌。
我在工作表裡填上了假的文字，這樣你就知道答案在哪裡了。
然而，在你開始制定品牌戰略之前，讓我們快速定義一下品牌戰略到底是什麼。
什麼是品牌戰略？
談到這個話題，馬蒂-諾伊梅爾是一位真正的品牌戰略家–他是這樣定義品牌戰略的：
“為實現商業目標而對品牌進行系統化發展的計劃。”–馬蒂-諾伊梅爾，Brand Gap
品牌戰略的目標是塑造品牌受眾的認知，以便最終我們能夠影響他們。
因此，品牌戰略制定了通過視覺和語言的不同表達形式來塑造這些認知的計劃。
品牌戰略曾經是全球品牌的專利，但現在更多的企業主已經開始意識到建立品牌的重要性以及品牌背後的戰略。
品牌戰略的目的是幫助你在受眾眼中從競爭中脫穎而出，從而使他們能夠選擇你（你的產品/服務）而不是競爭對手（甚至以更高的價格）。
在這篇文章中，你將瞭解到我是如何成為一名品牌戰略家的，這樣你就可以在正確的方向上引導你的職業生涯，提高你的專家形象。
品牌策略工作表
這是我的主要策略工作表，用來記錄我與客戶舉辦的品牌研討會的見解。
這是一張單頁紙，包含了9個品牌練習中每個練習的最終結果。
品牌策略工作表
我還準備了GIF動畫，可以幫助你理解每個練習的順序。
在這篇文章中，我把你當作我的客戶來談，以最大限度地提高其實用性（從前言到後語）。
這樣，你就可以直接大聲讀出來，輕鬆地進行你的第一次戰略會議。
希望你會喜歡本指南中的可操作提示。
為什麼品牌戰略很重要？
作為一個設計師，你可能想知道為什麼你需要戰略。
讓我們區分對待一個新的品牌專案的兩種情況–有戰略和無戰略。
認識一下Arek和John：
- Arek是個好設計師，但他也是個戰略家，他的客戶認為他是個天才。
- John是一個很好的設計師，但他與他的客戶鬥爭，客戶經常告訴他該怎麼做。
客戶通常會來找我們這些圖形設計師，要求提供標誌、品牌標識或其他品牌設計工作。
Strategist vs. Designer
正如你在我的動畫中所看到的，如果沒有適當的戰略，專案往往會落空。
這是因為你需要退一步，為你接下來的創意工作打下基礎。
按照我的步驟來建立品牌戰略，使你和客戶在同一個願景上保持一致。
這個研討會的目標是讓你的客戶參與到這個過程中來，並確定關鍵的品牌戰略元素。
這樣，你就可以把這些發現轉化為洞察力，幫助你設計出 “符合品牌 “的東西。
你的客戶會喜歡你，因為他們會覺得這些想法來自於他們。
而你將為創意階段–設計品牌形象–獲得清晰的思路。
如何舉辦戰略研討會
下面你會發現我的品牌戰略模板，你可以用它們來制定你自己的流程和工作表。
所以，基本上有三種方式可以讓你舉辦這個研討會：
- 進行白板會議
- 用筆填寫工作表
- 在電腦上填寫工作表
我強烈建議你採用白板會議，這當然是最好的選擇。
誰來制定品牌戰略？- 你，戰略設計師，顧問，或者主持人。
可以是任何人，只要你遵循這個框架。
需要多長時間？- 你應該至少預定3個小時，這樣你就可以為9個練習中的每個練習提供大約20分鐘。
你可以有多個利益相關者，也可以只有一個CEO/創始人作為參與者。
在哪裡進行戰略會議？- 我通常會租一間Breather辦公室，裡面至少有兩塊白板和一臺電視來展示指南。
把工作表發給所有參與者，讓他們自己做筆記。
你可以選擇在基本上任何安靜的環境中會見你的客戶。
品牌戰略工作表
如果不能與你的客戶見面，那麼你可以使用Skype或Zoom線上執行這個研討會。
你可以在Miro.com上免費使用這些工作表。
我也做過兩者的結合，即我通過視訊通話進行白板會議，而我的客戶用筆填寫工作表。
最後，你可以直接使用我的PDF模板（僅適用於高階指南），在電腦上填寫–無論是線上，還是親自填寫。
Miro.com
所以你可以看到，選擇是無限的，你真的不能有任何藉口。
給主持人和參與者的提示
首先，從領導層獲得共識–向執行長或主要利益相關者介紹研討會期間將發生的事情。
讓他們成為這個過程中的 “夥伴”，並解釋你要做什麼，為什麼它很重要。
向他們簡要介紹一下品牌戰略框架（見介紹）以及你們將能共同完成的任務。
這裡有三個原則，為研討會的有力開展奠定了基礎。
- 現場–讓所有的決策者在房間裡或通過視訊會議電話進行討論。
- 視覺–以視覺方式記錄一切，讓所有人都能看到。
- 有趣–讓他們感到舒適，毫無保留地分享想法。
同樣重要的是，要求參與者不要否決、牴觸或反駁團隊成員的任何建議。
而作為一個主持人，你需要：
- 控制議程。
- 保持同理心。
- 要有鼓勵性。
注意：從現在開始，把這篇文章作為你的指令碼。
這就是你作為主持人說的話–只要跟著我重複，記住它，或者至少試著記住關鍵概念。
這樣你就可以輕鬆地進行你的戰略會議。
讓我們開始吧。
Intro
因此，首先，讓我給大家簡單介紹一下我們今天要完成的任務。
品牌戰略框架分為3個部分：
正如你在下面的GIF上看到的那樣。
品牌戰略框架 – 部分
首先，我們要在內部澄清你的品牌。
因此，我們要從你的品牌核心開始，這包括你的品牌目的，你的品牌願景，和你的品牌價值。
第二，我們要在市場上定位你的品牌。
因此，我們將制定你的品牌定位，其中包括你的目標受眾，你的市場分析和你的認知目標。
第三，我們將定義你的品牌角色。
在最後一節，我們將建立一個人的品牌角色，其中包括你的品牌個性，你的品牌語調和你的品牌標語。
因此，總結起來，我們將在3個不同的部分進行9個品牌塑造練習。
我將在白板上畫出每個練習，但你可以通過使用提供的工作表為自己做筆記。
對於一些練習，我在最後附上了額外的資源，可以幫助我們完成這些練習。
但對於其他練習，我們可能想快速搜尋網際網路，以幫助我們填補空白。
然而，你很瞭解你的業務，而且我們都是有創造力的人，因此，我們可以用我們已經知道的東西完成這個研討會。
而以後，我們還可以通過使用實際資料和進行更深入的研究來擴充套件。
現在，我們要為每個練習設定計時器，重要的是要做得快，而不是超級準確，速度比準確度更重要。
不要擔心你的答案是完美的，因為它也會改變和發展。
讓我們直接進入第一部分–定義你的品牌的核心。
第一部分：品牌核心
而這是99%的人都會跳過的戰略部分。
現在，它可能在早期看起來並不太重要，但當你開始成長和擴張時，有了這個作為品牌核心的基礎，就會產生所有的不同。
讓我們從你的品牌核心開始，它包括你的目的、你的願景和你的核心價值。
在我們品牌戰略的這一部分有3個元素，每一個元素都在為內部品牌提供清晰度方面發揮著重要作用。
品牌核心部分
瞭解這三個要素，並對它們中的每一個都非常清楚，可以為你的品牌的存在和方向建立信心。
這是因為今天消費者對品牌的期望與20年前有很大不同。
現在，客戶希望與真正的、真實的品牌接觸。
因此，為了建立一個真正的和真實的品牌，你需要知道你所代表的是什麼，然後你向外界很好地溝通。
你看，顧客希望與他們做生意的品牌有一個強大的核心，這樣他們的目的就不僅僅是賣給他們東西。
Marty Neumeier — The Brand Gap
因此，由內而外地建立品牌，一個擁有強大核心的品牌，真的很重要。
品牌建設戰略總是先從定義內部品牌開始。
當你的品牌知道它是誰，知道它要去哪裡，知道它為什麼在這裡時，客戶可以感受到這種真實性，並會因此而堅持下去。
不僅是顧客，它也會使你的團隊在內部團結起來，並幫助你做出有意義的、”符合品牌 “的決定。
現在，我將在白板上畫出每個練習，但你可以通過使用提供的工作表為自己做筆記。
好了，廢話不多說，讓我們直接進入第一個練習–即找到你所做事情背後的目的。
練習1：品牌宗旨
首先，我們要找到你工作背後的目的。
你的工作背後的更大利益是什麼？
在這裡，你需要知道你為什麼要做生意，並談論它，以凝聚你的團隊，促進與你的觀眾的聯絡。
品牌宗旨練習
首先，讓我們快速解釋一下品牌目的究竟是什麼，以及為什麼你需要它。
品牌目的是一個品牌存在的更高層次的理由，而不僅僅是賺取利潤。
但為什麼我們需要這樣做呢？
因為一旦我們將你的品牌與某些事業結合起來，你將有一種不可思議的能力來吸引崇拜者。
我們的目標是給人們一個目的，一個可以擁護的事業，或者一個可以相信的理由，這樣他們就會感到受到鼓舞，來工作或從我們這裡購買。
因此，它既能：在內部團結你的團隊，也能在外部促進與你的受眾建立更深的聯絡。
那些致力於有目的的努力的品牌報告說：
- 增加市場份額
- 更高的投資回報率
- 更快的增長
- 更高的銷售額
事實上，現在越來越多的客戶樂意為道德和目的驅動的品牌支付溢價。
讓我在這裡給你舉個例子： 特斯拉相信清潔、可持續能源和拯救我們的星球。
品牌宗旨例項-特斯拉
因此，在這裡，我們需要確定更大的利益，有不同的原因可以幫助人類、動物或地球。
好吧，那麼我們如何找到你的品牌目的呢？
在這裡，我們將使用由暢銷書《Start with WHY》的作者Simon Sinek提出的黃金圈概念
畫出三個同心圓，並在外圈標註 “什麼”，中圈標註 “如何”，內圈標註 “為什麼”。
首先，在外圈（也就是你的WHATs
WHAT — 列出你銷售的所有產品，你提供的服務，或你從事的工作。
接下來，在中圈，讓我們列出你的HOWs
HOW — 所有使你脫穎而出的價值觀、行動和指導原則。
無論你把它稱為差異化的價值主張、專有服務或獨特的銷售主張。
基本上，任何能解釋你是如何與眾不同或更好的東西。
最後，讓我們陳述你的 “為什麼”，所以在這裡我們需要定義你的品牌所代表的東西。
Simon Sinek — Start With Why
你為什麼要做你的工作，當我說 “WHY” 時，我並不是指賺錢–那是一個結果。
我說的WHY是指：
WHY — 為什麼你的公司會存在？你的目的、事業或信念是什麼？
而在這裡，你基本上可以將你所做的事情與幫助人類、動物或地球的事業之一聯絡起來。
看看支援的常見事業的清單，選擇一個對你的品牌最有意義的。
品牌宗旨 – 支援的事業
現在，一旦我們做到了這一點，我們需要列出一些貢獻和影響的例子。
那麼首先：
CONTRIBUTION — 想一想你在做工作時感到最自豪的具體故事。
同樣，這不是關於金錢或其他指標，而是關於你所付出的，而不是你所得到的。
所以在這裡，我們要找的是你對別人的生活做出的具體貢獻。
在貢獻中以一個行動動詞開始，因為我們的最終目的是使你的目的可操作。
看一下行動動詞的清單，至少挑選3個最能抓住你的貢獻本質的動詞。
品牌宗旨 – 行動動詞
最後我們來談談影響，也就是這種貢獻的結果。
IMPACT — 你的組織的貢獻讓別人做了什麼或成為了什麼？
所以，想想人們在與你的品牌互動後，他們的生活有什麼不同。
由於你的貢獻，這些人能夠做什麼或成為什麼？
讓我們想出三個影響宣告。
一旦我們完成了這些，現在讓我們來起草你的宗旨宣告。
宗旨宣告模板
花幾分鐘時間把你的貢獻和你的影響結合起來，起草你的宗旨宣告。
實際上，你可能需要嘗試幾次才能找到最終感覺正確的東西。
現在，讓我們把你的宗旨宣告放在主要的戰略工作表裡。
我們將對每個練習的結果做同樣的處理–把它放到主要戰略工作表中。
這樣，我們最終就會有一頁戰略工作表，這樣就很容易與你的團隊分享並開始行動。
好了，一旦我們找到了你的品牌目的，現在讓我們展望未來，定義你的願景。
PS. 請看我的另一篇文章，其中我介紹了更多品牌宗旨宣告的例子。
練習2：品牌願景
其次，你需要對你的發展方向有一個願景。
你的品牌將走向何方？
在這裡，我們要影響長期的商業決策，以確保你的品牌朝著正確的方向航行。
所以，如果你的目的是WHY，那麼你的願景就是WHERE-你要去哪裡。
因此，在這裡，我們需要為你的品牌的發展方向建立一個粗略的地圖，這是你做大夢的一個機會。
請記住，願景需要足夠大，以至於實現它的挑戰和可能性都是大膽的和令人生畏的。
雖然願景應該是大膽的，但實現它需要一種可能性，這樣團隊才會相信並接受這個願景。
因此，對你要去的地方有一些清晰的認識，將有助於你做出更有意義的決定，並進行更有戰略性的思考。
這是因為，如果某項行動將你指向你的未來品牌，那麼你就更有可能保持 “在品牌上 “和在軌道上。
在白板上畫一條時間線，標上未來5年、10年、15年、15年。
現在，讓我們對你企業的現狀寫一個簡短的描述。
那麼，你現在在哪裡？在業務指標方面–你的公司規模、客戶群、市場份額、終身價值等是多少。
當然，如果你是一家初創企業，你只需寫下總體情況，如：我們在這個專案上投資了X金額，每個月燒掉X金額，有一個網站等等。
想一想你在5年內做什麼–你想達到什麼目的？
你認為你的品牌在5年內的增長情況如何？
這是你希望品牌或企業在未來成為什麼的目的地。
因此，讓我們談談你的野心，談談未來的某一天。
當然，你不可能預測一切，但只要寫下你的雄心壯志，它就會引導你和你的團隊走向正確的方向。
如果你在5年內實現了所有的目標，那麼
10年後你的品牌會是什麼樣子？
它將有多大？你將擁有怎樣的市場份額？
還有，你還可能提供哪些產品和服務？
你會不會擴充套件到其他地方或其他類別？
你看，大多數品牌從未達到他們想去的地方，因為他們不清楚他們要去哪裡。
所以，讓我們做個大夢，把一切都寫下來。
15年後，你將對你的行業產生什麼影響？
你的品牌將如何擴張？
15年是一個很長的時間，事情變化如此之快，可能很難預測，但這並不是說要準確。
這更多的是為了避免因分散自己的注意力而導致的潛在錯誤，只是寧可保持在軌道上，也要有更大的視野。
現在，讓我們來談談你的最終期望ASPIRATION 。
ASPIRATION — 如果一切順利，你將如何影響你所在的類別？
在這裡，你可以使用 “世界上最好的” 這樣的超級術語。
比如說： 麥當勞會說 “世界上最好的快速服務餐廳”。
品牌願景例項–麥當勞
對於特斯拉來說，它將是 “世界上最好的電動汽車公司”。
最後，讓我們定義理想的未來狀態–你的最終目的地或期望的最終狀態。
如果這個問題被解決了，世界會是什麼樣子？
如果你做的事情完全成功，你的品牌將如何改變世界？
請記住，這裡要簡單而具體，避免任何流行語或行話。
例如，對於特斯拉來說，這將是 “一個沒有化石燃料的世界”。
好了，一旦你完成了這些，那麼讓我們把它放在一起，起草你的願景宣告。
願景宣告模板
而且，這可能需要幾次嘗試才能得到正確的結果。
因此，在這裡花幾分鐘時間嘗試將願望與你的類別相結合，起草你的願景宣告。
或者乾脆用你的理想作為你的願景宣告。
記住-它需要簡短而有針對性。
好了，一旦你建立了你的願景宣告，現在讓我們來定義你的核心價值和理念。
練習3：品牌價值
第三，讓我們確定你的核心價值和理念。
你的指導原則是什麼？
確定你的品牌價值，創造一種文化和驅動力，在世界範圍內代表什麼。
戰略框架中核心部分的最後一個練習
什麼是核心價值？- 它們基本上是指向你商業成功的真正北方的指南針。
你的價值觀是你品牌的核心所在。
在這裡，我們要弄清楚你希望你的品牌在市場上被如何看待。
這是關於你如何做事的問題，所以它更多的是關於你的客戶、供應商和廣大公眾對你品牌的體驗。
讓我在這裡給你一個例子： 可口可樂公司的核心價值觀是：Leadership, Collaboration, Integrity, Accountability, Passion, Diversity（領導力、合作、誠信、責任心、激情、多樣性）。
品牌價值例項 – 可口可樂
在這裡，我們要清楚地知道我們希望被人如何看待，然後我們將把一個堅實的指南放在那裡，這樣你就可以實現這種感知。
而明確你的價值觀，就像你品牌核心的其他元素一樣，將指導溝通和決策，使你的品牌保持一致。
那麼，如何定義你的品牌價值？- 我看到人們常常隨意選擇一些聽起來 “不錯 “或 “高尚 “的價值觀。
但是，選擇像 “誠實” 或 “及時” 或 “可靠” 這樣的標準價值並不能幫助你從人群中明顯地脫穎而出。
而這是因為它沒有凝聚力的可操作性，你的團隊不會知道如何將它付諸實踐並向世界傳達。
因此，在這些詞的背後沒有真正的感覺或情感，除了它們只是聽起來 “不錯”，正如理查德-布蘭森所說：
理查德-布蘭森語錄
那麼，如何才能更深入地挖掘呢？
畫出2 x 2的格子，在列中標明消極和積極，然後標明行： 經驗和感受。
所以，首先，忘掉理想化的完美–讓我們從你不喜歡的事情開始，所以首先：
描述你在你的或類似類別的品牌中的負面經驗
或者找出可能出錯的地方。
在這裡，你甚至可以檢視網際網路上的負面評論，看看顧客不喜歡你的競爭對手的什麼。
或者簡單地想一想你討厭的那些經歷–也許客戶服務很糟糕，也許專案沒有按時完成。
或者，也許專案按時完成了，但完成的方式很草率。
因此，在第一個單元格中，讓我們列出至少3個負面經驗。
然後，在下一個單元格中，讓我們專注於這種負面經歷給你留下的感受。
這段糟糕的經歷讓你的內心感受如何？
所以在這裡，至少列出3個負面的感受。
現在，讓我們把事情轉過來–什麼是相反的情況、
你希望自己擁有的理想經歷是什麼？
在這裡，把消極的變成積極的。
最後，讓我們想想那些好的經歷給你留下的積極感受。
這種積極的經歷會給你帶來怎樣的內心感受？
什麼會是理想的積極感覺？
最後，找到你想調整的價值觀，以確保設計那些積極的體驗和感受。
找到一個常見的品牌價值的清單，挑選3到5個最適合的。
然後簡短地描述它們–它們代表什麼，它們對你意味著什麼。
在這一點上，無論你選擇什麼價值，它們背後都有一個意義。
品牌價值模板
一旦你找到了你的3到5個核心價值，那麼讓我們把它們放到主要的戰略工作表裡–就像你對其他結果所做的那樣。
這就是我們品牌戰略工具箱的第一部分。
在這裡，我們可以休息5-10分鐘，喝杯咖啡或上個廁所。
好了，現在，讓我們進入品牌戰略的第二部分，也就是定位。
第二部分：品牌定位
既然你已經在內部定義了你的品牌，現在讓我們在外部–市場上為你的品牌定位。
在第二部分，我們將制定你的定位戰略，包括你的目標受眾、市場分析和你的認知目標。
每一個定位元素的重要性都不容小覷，因為每一個元素都能讓我們清楚地瞭解你的競爭優勢。
品牌戰略-品牌定位部分
有了這些知識，我們就可以照亮你的品牌可以利用的潛在機會。
因此，當你清楚地瞭解你的受眾，他們的問題和需求，以及你所在領域的參與者，那麼你就可以
調整你正在做的事情，使之更有吸引力。
而這些調整不一定需要影響商業運作。
它可能只是在你展示你的品牌的方式。
因為看，定位是關於感知的。
因此，我們展示你的品牌的方式在你的品牌如何被記住方面會有很大的不同。
現在，你不必成為先鋒，也不必擁有一些原創產品。
是的，定位始於產品或服務，但定位不是你對產品做什麼。
定位是你對客戶的思想所做的事情，所以定位發生在目標受眾的思想中。
Al Ries — Positioning: The Battle for Your Mind
因此，我們需要在你的客戶心中佔據一個與眾不同的位置。
即使你提供類似的產品或服務，你仍然可以給自己一個不同的定位。
舉個例子–讓我們想想3個豪華汽車品牌。
也許你會想到賓士、寶馬和沃爾沃這樣的品牌。
現在讓我們反其道而行之–讓我們想想經濟實惠的汽車品牌。
也許你會想到現代、福特和豐田？
無論你想到的是哪個品牌，這個品牌都能在你的腦海中佔據一個特定的位置。
這基本上就是定位工作的簡單方法。
然而，不同的客戶可以根據他們的生活方式和經驗，對品牌進行不同的定位。
例如，某些人可能會說，雷克薩斯是一款價格低廉的汽車，甚至不會考慮購買福特或豐田。
這就是為什麼我們需要首先了解你的受眾，這樣我們才能理解他們並與之產生共鳴。
因此，讓我們直接進入戰略定位部分的第一項工作，或者說總體上的第四項工作–也就是你的目標受眾。
練習4：目標受眾
現在，我們需要了解你的目標受眾，以便與他們產生共鳴。
那麼，你的主要客戶是誰？
而且，我們必須很好地瞭解你的受眾，這樣你才能用相關的解決方案解決他們的問題和需求。
因此，我們需要揭開他們生活的細節，探索他們生活的個人方面，以及是什麼讓他們心動。
我們還必須瞭解他們所面臨的挑戰，這些挑戰何時出現，以及他們在面對這些挑戰時的心理狀態。
我們這樣做是為了揭示他們所經歷的情感，這樣我們就可以通過這些情感與他們在人性的層面上建立聯絡。
Donald Miller —Building A StoryBrand
好的，所以本節的第一個練習是建立你的一般客戶檔案。
在這裡，我們需要了解他們的生活情況–從他們的日常活動到生活方式、偏好和行為模式。
從本質上講，我們在這裡需要做的是更好地瞭解他們，而且是在很多層面上。
畫出2乘2的格子，並將單元格標示為以下內容： 目標、問題、感覺和慾望。接下來在中間畫一個圓。
事情是這樣的：速度比準確度更重要–這一點會發生變化，我們以後會調整它，並深入挖掘。
不要太擔心它是否完全正確，因為它也會改變。
那麼誰是最常見的客戶，男人還是女人？
我們要做的第一件事就是為最普通的顧客選一個名字。
然後讓我們想出一些基本的人口統計資料。讓我們給他或她一個簡單的標籤，例如：”30歲出頭的居家媽媽”。
首先，讓我們談談他們的目標。
他們有什麼目的和目標，因為這與你的產品有關？
他們可能有什麼樣的戰略抱負或希望？
在這裡，你可以在5分鐘內列出儘可能多的目標。
我們要追求數量而不是質量，因為稍後我們可以排除那些不太重要的事實，把注意力集中在真正重要的東西上。
那麼其次，讓我們談談他們的問題。
在你的客戶得到他們想要的東西之前，他們面臨的問題是什麼？
他們的痛點和核心挑戰是什麼？
第三，讓我們談談這些問題如何在情感上影響你的客戶。
他們因為這些問題而害怕什麼？
他們經歷了哪些情緒和感受？
最後，讓我們談一談他們的願望。
什麼才是理想的體驗？
想象一下，最好的情況是什麼？
什麼會是這些問題和恐懼的反面？
一旦我們完成了這些，現在讓我們把最重要的發現圈出來，以便用1或2個短句子來描述我們的目標受眾。
然後我們把這個結果放在主要的戰略工作表裡。
現在，既然我們已經建立了整體的目標受眾檔案，現在讓我們來分析你的市場，找到你的差異化因素，寫出你的定位宣告。
練習5：市場研究
在第五個練習中，我們要分析你的競爭對手以尋找機會。
誰是你的直接競爭對手？
在這裡，我們要尋找市場上的差距，找到你的差異化因素–你如何能夠脫穎而出，代表什麼。
定位的基本方法不是創造新的或完全不同的東西，而是操縱客戶心中已經存在的東西。
我看到許多企業家從他們的競爭者身上尋找靈感，看看他們的品牌形象、網站、產品、溝通和社交帖子。
然後他們試圖模仿競爭對手的做法，因為這對他們來說是有效的。
當你看你的競爭對手時，你的目標是讓自己與眾不同，而不是模仿。
因此，你必須從你的共享受眾的角度來看待他們，看看他們在市場上已經有哪些選擇，以及市場的服務不足。
在一個充滿選擇的世界裡，我們有太多的時間和精力去選擇。
Seth Godin — This Is Marketing
好吧，作為戰略家，我們必須選擇堅持一些東西，而不是隻說 “你可以選擇任何人，我們是任何人”。
因此，讓我們走到極端，找到那個邊緣–讓我們代表一些東西，而不是代表一切。
畫一個簡單的XY網格，要求參與者挑選2個極端。一個用於X軸，另一個用於Y軸。
那麼現在，對於每個軸，讓我們選擇人們關心的東西。
它可以是諸如方便、價格、速度、技能水平等等。
你可以在Seth Godin的《這就是營銷》一書中找到一個定位極端的樣本列表。
然而，每個行業都是不同的，你比我更瞭解你的領域，所以也許你能想出一些與你的工作更相關的其他極端。
一旦我們選擇了兩個極端，那麼讓我們在這個圖表上畫出你的受眾的選擇。
誰是你的競爭對手？
在這裡，我們要列出5到10個競爭對手。
例如，有六種方法可以讓鑽石穿過城市。
在一個軸上我們有速度，在另一個軸上我們有安全。
而事實證明，裝甲車和郵政服務都會很樂意為一小信封的鑽石投保。
然而，一個需要很長的時間，另一個則需要一個下午。
如果你不關心安全問題，騎自行車的人甚至會更快。
而如果你既不關心速度也不關心安全，那麼郵票就很好。
這個練習的神奇之處在於，它闡明瞭每種選擇都可能是合適的，這取決於你所追求的東西。
例如，你能看到如果將軸線改為便利性和成本，這個圖表將完全不同嗎？
所以，一旦我們把你的競爭對手放在網格上，現在讓我們看看我們的競爭格局，想想我們可以做什麼不同的事情。
因此，這個定位練習的目標很簡單–讓人們記住你的品牌，因為你想成為一個知名的品牌。
作為一個企業，你可以做許多不同的事情，但作為一個品牌，你希望以一件事情而聞名。
不是一種產品或一種服務，而是一種理念。
比如說： 沃爾沃在安全方面是最好的，大眾汽車以德國質量而聞名，寶馬以最佳效能而聞名。
所以，現在讓我們弄清楚什麼是你的差異化因素，並把它寫在網格旁邊。
你的品牌或產品能說什麼，別人不能說什麼？
是什麼讓你與眾不同？
我們是否在宣稱比你所在類別的其他產品或服務更有優勢或獨特性？
一旦我們得到了這些，那麼我們還需要
說明對你的客戶的最終好處。不是功能，而是好處。
說明該品牌為目標受眾做了什麼，是情感上的和無形的。
例如，可口可樂的消費者的最終利益是 “感覺精力充沛，充滿活力”，而多芬的最終利益是 “感覺自信，煥發光彩”。
最後，讓我們把這一切放在一起，建立你的定位宣告。
定位宣告模板
可能需要嘗試幾次才能得到最終聽起來正確的東西。
現在，一旦我們完成了這個工作，記得把定位宣告寫在主要的戰略工作表中。
好了，我們已經建立了你的定位宣告，現在讓我們優先考慮認識目標，這樣我們就可以開始根據你的定位採取行動，最終讓人們認識你。
練習6： 認清目標
在這六個練習中，我們要設定營銷目標，以帶來知名度。
顧客將如何發現你？
在這裡，我們要集思廣益，優先考慮客戶如何瞭解你的品牌。
所以基本上我們要列出所有你可以採取的營銷舉措。
這個練習的目的是要弄清楚我們能做什麼來讓人們發現你。
這不是營銷策略，但我們需要通過這個練習來明確和界定這個品牌專案的工作範圍。
畫一個類似於前一個練習的XY網格，然後在Y軸上標註高/低影響，X軸上標註容易/困難。
現在，讓我們首先列出你可以採取的所有營銷舉措來提高知名度–把它們列在網格的左邊。
意識目標的樣本是：網站、部落格、文具、名片、社交媒體、電子郵件營銷、貿易展覽等。
現在，一旦你有了一個長長的提高認識舉措的清單，那麼讓我們看看我們的網格並思考一下：
首先–它是容易做還是很難做？它需要多長時間來完成？它的成本是多少？
所以簡單地把它移到X軸上最有意義的地方，然後第二，我們需要回答它對你的業務的影響是高還是低？
第二–這一舉措會對你的企業產生什麼樣的影響？
設計一個網站會不會給你帶來知名度並讓你賺錢？–很可能是的，所以它可能是高影響。
然後，讓我們對清單上的每個專案都這樣做。
一旦我們把每個專案都放在網格上，它就會這樣運作：
所有容易做且影響大的事情–我們應該先做這些事情，這就是我們的優先事項。
接下來，所有難以做到但也有高影響的事情–我們接下來需要做這些事情。
然後，所有容易做但影響小的事情–我們可以計劃這些事情。
最後是所有容易做且影響小的事情–我們可以暫時不考慮這些。
就這樣了–如果你覺得一切都很好，那麼我們就把優先考慮的意識目標轉化為主要的戰略工作表吧。
現在，我們已經完成了戰略研討會的第二部分，第三部分也是最後一部分是關於你的品牌角色。
第三部分：品牌角色
現在，既然你已經在內部定義了你的品牌，並在外部定位了你的品牌，現在我們也來創造一個品牌人物。
在第三部分，我們將開發你的品牌角色，包括你的品牌個性、語調和口號。
在這裡，我們將專注於與你的受眾建立人際關係。
品牌戰略-品牌角色部分
因為你看，在80年代和90年代，消費者沒有什麼可說的。
當時沒有社交媒體，所以品牌通過廣告形式的單向廣播資訊進行溝通。
如果消費者沒有感覺到聯絡或有抱怨，他們基本上沒有發言權。
現在情況有點不同了。
現在，口碑，也就是社交媒體的槓桿作用，意味著消費者確實有發言權。
所以現在，他們希望他們選擇的品牌也有人性的一面。
人們希望品牌有個性，這樣他們就會覺得他們是在和一個人打交道，而他們真正是在和品牌打交道。
Carol Pearson — The Hero & The Outlaw
因此，在這一節中，我們的目標是與我們的受眾建立起這種人際關係。
因為如果不創造一個人性化的品牌角色，品牌發展戰略就不能被完全定義。
而我們要做的，是通過識別你的品牌個性，然後投射出正確的聲音。
最後用一個令人難忘的標語將其釘死。
這樣，我們就可以創造一個品牌人物，一個他們可以信任和感覺到聯絡的真實人物。
好了，廢話不多說，讓我們直接進入本節的第一個練習，或者說第七個練習–你的品牌個性。
練習7：品牌個性
在第七個練習中，我們將定義你的品牌的個性。
如果你的品牌是一個人，它會是誰？
在這裡，我們將通過定義你的品牌的個性來賦予它人性化的一面，以便與你的客戶建立關係。
而我們要做的就是選擇一個典型的組合。
品牌個性練習
Archetypes是Carl Jung提出的一個概念，他認為Archetypes是人、行為或性格的模型。
他認為，原型是天生的傾向，在影響人類行為方面起著作用。
Archetypes在書籍和電影中被廣泛使用，所以在品牌推廣中也是如此。
比如說： 尤達是《星球大戰》中的聖人。
印第安納-瓊斯是探險家，或者馬克西姆斯是《角鬥士》中的英雄。
因此，我們的目標是假設一個核心原型，並交替使用一個次要原型，以實現差異化。
但在我們做練習之前，我們實際上需要快速飛過所有的原型，以幫助你瞭解它們都是什麼。
因此，原型框架確定了12種性格，分為4個部分，根據共同的慾望將它們分組。
畫出原型輪，同時簡短地解釋他們所代表的內容。
第一個核心慾望，探索精神世界，是共同的：
- 天真者（Innocent）
- 賢者（Sage）
- 探險者（Explorer）
他們都有對天堂的渴望。
他們希望在瞭解自己和他人的旅程中與地球相連。
第二個核心願望，留下遺產，是共同的：
- 亡命徒（Outlaw）
- 魔術師（Magician）
- 英雄（Hero）
他們都想在世界上留下印記。
他們想產生影響，做一些有意義的事情，並被人記住。
第三個核心願望，與他人聯絡，是共同的：
- 凡夫俗子（Everyman）
- 情人（Lover）
- 小丑（Jester）
他們都是為了與其他人建立有意義的關係。
無論是浪漫和愛，還是母愛，或者僅僅是歸屬感–他們希望與人相處。
第四個核心慾望，提供結構，是常見的：
- 統治者（Ruler）
- 照顧者（Caregiver）
- 創造者（Creator）
他們都想參與世界構建。
他們渴望以自己的名義或以他人的名義，建立一些以前沒有的東西。
所以，現在，正如你所看到的，我也在這個輪子上包括了一些著名的品牌–只是為了給你一個例子，以便你能聯絡起來。
現在，挑戰在於如何定義正確的原型組合，因為經常發生的情況是，我看到品牌試圖從不同的原型中挑選一些特徵。
但問題是，這樣做，你最終會沖淡你的重點，從而使你的客戶感到困惑。
因此，關鍵和訣竅在於保持你的原型組合的精煉和集中。
你可能最終會用70%的核心原型，然後用30%的次要原型進行區分。
看一下原型輪，確定你的受眾的核心願望。
並在此基礎上思考你的品牌在他們的生活中扮演什麼角色。
比如說： 如果他們渴望權力，這並不一定意味著你的品牌應該選擇統治者的原型。
因為如果你的品牌為他們提供某種教育，幫助他們獲得權力，那麼他們很可能會被表現出智慧和知識的聖人個性所吸引。
所以，基於你到目前為止所做的研究，現在讓我們把這些都考慮進去。
看著輪子思考一下
哪種原型能最好地定義你的品牌個性？
我們就簡單地在輪子上做個標記，然後決定百分比比例。
一旦我們有了這個想法，那麼在考慮到你的原型組合後，回答關於你（作為一個品牌）喜歡什麼和討厭什麼的兩個問題。
品牌態度宣告
這將使你形成你的品牌態度，並在簡單的資訊傳遞中表達你的個性。
好了，一旦我們完成了這些，那麼就把這種態度和你的原型組合一起翻譯到主要的戰略工作表上。
現在，既然你已經定義了你的個性，那麼現在讓我們通過為你的品牌投射出一個引人注目的聲音來補充。
練習8： 品牌聲音
在這八個練習中，我們要為你的品牌投射出一個引人注目的聲音。
你想讓別人聽起來如何？
在這裡，我們要定義你的語氣，為你想讓目標受眾聽起來如何設定準則。
品牌聲音的練習
現在，什麼是聲音的語調？- 它基本上是指你的品牌個性如何通過你使用的詞語表現出來。
語音語調本質上是你個性的延伸。
因此，你的個性和聲音將一起工作，以代表如何–你的品牌資訊如何被傳遞。
而且，語音語調應該在所有的溝通渠道中統一使用，讓受眾熟悉你的品牌，就像他們在和一個人說話一樣。
你的語氣不僅是指你的說話方式，還包括你使用的詞語和使用方式（你說話的節奏和韻律、速度和長度等等）。
例如，你說話是快還是慢？你是大聲喧譁，還是安靜矜持？
你是用長而華麗的句子說話嗎？你是使用行業術語還是普通英語？
那麼，如何捕捉和製作你的語氣和聲音？
首先，讓我們重溫一下定位部分的目標受眾概況。
你的語氣應該讓他們感到熟悉，所以你的聲音需要像他們會相處的人一樣。
第二，讓我們看看個性–你的和聲音必須與你的個性一致或互補。
在這裡，我們可以使用不同的屬性，但最基本的是以下幾點：
有趣還是嚴肅？你是想表現得幽默嗎？
還是以更嚴肅的方式來處理這個主題？
因此，簡單地說，讓我們把滑塊向左或向右移動–你怎麼想？
休閒的還是正式的？你是正式的，並且不惜一切代價保持專業？
還是更加非正式和隨性？
時髦的還是尊重的？你是以尊重的方式來處理這個問題？
還是採取一種時髦的方式？
你的品牌在光譜上處於什麼位置？
熱情的還是實事求是的？你對這個提議感到興奮嗎？
你看起來對這個主題很有熱情嗎？
還是寫得乾巴巴的，就事論事的？
比如說： Geico是一家保險公司，在這個傳統的嚴肅行業中，它用一種有趣的語氣與他們的競爭對手保持距離。
一旦你完成了語音滑塊的練習，現在讓我們來闡述一下。
填空 “我們是X，但我們不是Y”。
聲音語調模板
比如說： “我們很有趣，但我們不諷刺。”
最後，讓我們把這些描述你的聲音的句子翻譯成主要策略工作表。
好了，一旦你投射出正確的語氣，現在讓我們通過創造一個令人難忘的標語來完成交易。
練習9：品牌標語
在第九個練習中，我們要製作一個令人難忘的口號來鎖住交易。
你創造興趣的口號是什麼？
在這裡，我們將把你的資訊提煉成幾個簡明而令人難忘的詞語，講述你的品牌故事。
品牌標語練習
我們需要基本定義我們希望受眾記住我們的內容，給他們一個容易記住的標語是幫助他們記住你的品牌的關鍵。
你的定位宣告是為了內部目的，而你的標語是為了外部目的–它面向客戶，但你的標語當然應該與你的定位保持一致。
那麼現在，標語（tagline）和口號（slogan）之間有什麼區別呢？
口號與標語相似，但它們是圍繞一個特定的活動而形成的。
而標語是直接與品牌相關的。
因此，品牌可以有一個一貫使用的標語，它也可能有許多為不同的營銷活動創造的標語。
而一個非常好的例子是耐克，它的標語是Just Do It，但他們也有像 “沒有終點線 “這樣的標語。
品牌經常改編最成功的口號作為他們的標語，這很常見。
你的標語絕對是你的品牌傳播中最重要的元素之一。
你希望你的受眾能夠通過幾個非常簡明和令人難忘的詞語，以一種創造性的順序來了解你的資訊。
那麼，如何建立一個標語？- 首先，讓我們建立一個思維導圖。
品牌標語-思維導圖練習
而在這裡，我們要從以前的練習中選擇關鍵詞，以幫助我們激發創造力。
因此，首先，讓我們開始在你的紙或白板的中央寫上品牌名稱。
畫一個思維導圖。將品牌名稱寫在白板的中心。畫出指向遠離中心的分支。
在這裡，每個分支象徵著與你的品牌有關的不同思想或想法。
因此，只需看一下之前所有的練習，並突出你認為可以做思想或想法的最重要的關鍵詞。
然後從每個分支中可以分支出更多的想法，所以我們的地圖的層次數量是沒有限制的。
在這裡，我們可以使用詞庫來尋找同義詞和相關的詞或短語。
你最終應該在一個頁面或一個白板上找到一大堆的關鍵詞。
現在，一旦你建立了思維導圖，讓我們跳到這個練習的第二部分。
我們基本上有5類標語，我們要嘗試：
為每個類別建立幾個選項。
然後，我們將專注於最有希望的標語，好嗎？
第一類是 “命令”（Imperative），基本上是以動詞開頭，命令列動。
一個很好的例子是： 耐克 “只管做”，蘋果 “與眾不同”，可口可樂 “開啟幸福”。
讓我們看看我們的思維導圖，並設定3分鐘的計時器，儘可能多地想出一些強制性的標語。
現在，第二類是描述性的，它基本上描述了你的服務、產品或品牌承諾。
這裡有一個很好的例子，就是Target的 “Expect more. Pay less “，通用電氣 “Imagination at work”，或Ted的 “Ideas worth spreading”。
下一個類別是 “卓越”（Superlative），它將公司定位為同類中最好的。
一個很好的例子是戴比爾斯 “鑽石恆久遠”，或百威啤酒 “啤酒之王”，或寶馬的 “終極駕駛機器”。
然後，我們有挑釁性的，這些標語只是發人深省，而且經常是一個問題，如Dairy Councils “有牛奶嗎？”，Sears “還有哪裡？”，或Wendy’s “牛肉在哪裡？”
最後，我們有特定類別，這只是基本上揭示了業務類別。
比如說： Ebay的 “Happy hunting”，或Oley的 “Love the skin you”，或Volkwagen的 “Drivers wanted”。
好了，所以一旦我們在每個類別中至少有幾個選項，那麼讓我們再看看它們，並根據我們的定位策略判斷它們。
這樣，我們就可以選擇3個最強的候選方案，並把它們圈起來，放在我們的主戰略工作表裡。
結束語
感謝大家參加本次研討會。
感謝所有參與者的時間和投入。
我們已經經歷了很多練習，這將幫助我們設計相關的概念。
因此，最終我們可以建立一個成功的品牌，讓你的客戶喜歡。
品牌戰略框架
這就是本次研討會結束時的工作表的樣子。
收集所有的筆記或拍照–別忘了記錄一切。
小結
我希望你喜歡我關於如何制定品牌戰略的教程。
平面設計師（如約翰）擅長製作漂亮的東西，我知道我曾經是一個。
但是舉辦研討會和建立品牌戰略會給你的客戶和你的設計實踐帶來巨大的價值。
對你的過程感到安全和強大，並因此而吸引強大的客戶。
你將能夠為思考收費，而不是讓客戶把他們的想法強加給你。
有了一個成熟的策略框架，你的客戶會把你看作是一個有能力的、有策略的設計師，而不僅僅是做設計工作的手。
最重要的是，你會成為一個高水平的設計師，收取高額費用並毫不費力地運作專案。
這就是我幫助我的客戶所做的，如果你想提高水平，成為一名戰略家，我建議你也這樣做。
在進行任何型別的設計工作之前，使用本指南與你的客戶開展品牌戰略研討會。
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