如何構建能產生轉化的內容營銷漏斗

你知道那種夢境嗎？在夢中，你回到了高中，在老師講截止日期的時候，你還在玩弄著燃燒的教科書。經營一家小企業有時也會有這種感覺–只不過你要處理的不是教科書，而是庫存、發票和（嘖嘖）營銷策略。而這些都在今天的待辦事項清單上。祝你好運，士兵。

我們來幫你了，至少幫了一點。關於營銷策略，你可能知道你應該有一個內容營銷漏斗。

畢竟，大多數營銷專家都會告訴你，你需要一個。這通常被認為是將潛在客戶轉化為忠實買家的最佳策略。

因此，在本指南中，我們將分解內容營銷漏斗。這是為那些希望節省時間、優化資源並通過吸引和轉化正確客戶來增加收入的繁忙企業主準備的。

什麼是內容營銷漏斗？

內容營銷漏斗實際上是一個非常簡單的概念： 它是指客戶在瞭解您的業務、考慮他們的選擇並最終決定向您購買時所經歷的旅程。

之所以使用“漏斗”這個比喻，是因為很多人從頂部進入（當他們剛剛發現你的品牌時），而較少的人從底部離開（當他們最終轉化為付費客戶時）。

大多數營銷人員將這一旅程分為三個主要階段：

• TOFU（上層漏斗，Top-of-the-Funnel）：讓陌生人瞭解您的企業。
• MOFU（中層漏斗，Middle-of-the-Funnel）：感興趣的潛在客戶對您的產品進行更詳細的探索和評估。
• BOFU（下層漏洞，Bottom-of-the-Funnel）：最感興趣的潛在客戶成為真正的客戶（最好是狂熱的粉絲）。

對於小企業主來說，內容營銷漏斗就是要明智地利用有限的資源–你要為每個階段建立合適的內容，這樣你就不會把錢浪費在向冷門受眾推銷高價產品上，也不會用基本的品牌認知來轟炸長期的潛在客戶。

相反，你會在正確的時間向正確的人傳遞正確的資訊，從而推動他們從漏斗中購買你的產品。

正確的資訊 + 正確的潛在客戶 + 漏斗的正確階段 = 利潤。

漏斗營銷法可幫助您專注於為買家旅程的每個階段建立相關的、有針對性的內容，而不是“噴灑和祈禱”式的營銷（向任何願意傾聽的人傳送資訊）。這意味著你可以減少說服不感興趣的人的時間，把更多的時間用在引導 正確的人成為你的客戶上。說到買家之旅…

將內容對映到您的買家旅程

要建立一個真正有效的漏斗，您需要將這些階段（TOFU、MOFU 和 BOFU）對映到您的買家旅程中。這一旅程通常有四個階段：

• 認知：買家意識到他們有問題或需求
• 評估：他們研究解決該問題或滿足該需求的不同方案
• 決定：他們縮小選擇範圍，決定向誰購買
• 滿意：他們成為忠實客戶，今後會再次光顧，並（最好）將您的企業傳播出去

根據這些階段調整內容是祕訣所在。如果你立即向新訪客（“認識”階段）展示“立即購買！”的硬性推銷，很可能會嚇跑他們。同樣，如果你只向準備購買（“決定”階段）的人提供頂級的介紹性資訊，他們可能會感到沮喪。

在製作任何東西之前，先花點時間勾勒出你的受眾是誰。你不需要一個長達 30 頁的買家角色–如果你擔心製作買家角色和複雜的流程圖，那就不要想太多。

從小處著手，問自己幾個關於理想客戶的簡單問題：

• 他們是誰？想想人口統計，甚至是“忙碌的父母在尋找健康的膳食點子”這樣寬泛的描述。
• 他們有什麼困難？找出你的產品或服務能解決的主要問題。
• 他們在哪裡上網？他們是 TikTok 的愛好者、Instagram 的滾動使用者、部落格讀者還是電子郵件的忠實使用者？
• 哪些資訊能引起他們的共鳴？例如，他們是對資料驅動型文章、個人故事、操作視訊感興趣，還是對其他內容感興趣？

在此基礎上，挑選能在每個階段與這些潛在買家對話的內容主題（和形式）。也許你的小企業是一家本地面包店，而你的理想客戶喜歡在 Instagram 上瀏覽，尋找食譜靈感。在這種情況下，製作有關您的最佳甜點竅門的醒目短視訊或分享精美的美食照片將是明智的營銷之舉。這樣，你就能在他們意識到自己想吃甜食之前就進入他們的視線。

對於預算緊張的企業，請記住，您不必花錢購買高階資料分析平臺來了解您的買家之旅。有時，在社交媒體頁面上進行簡單的民意調查或快速的電子郵件調查，就能為您提供足夠的洞察力來調整您的內容。

當我們繼續討論內容營銷漏斗的三個階段時，請牢記買家旅程。無論您為漏斗的哪個階段建立內容，您都要將其應用於買家旅程，以最大限度地提高其效果。

上層漏斗內容

上層漏斗內容針對的是那些還沒有聽說過你或你的解決方案的人。他們甚至可能不知道自己有特定的需求。您在這裡的工作就是激發他們的好奇心，並向他們介紹您的品牌。將其視為您與潛在客戶的第一次握手。

TOFU內容的型別

TOFU 內容通常包括

• 部落格文章：回答常見問題或提供行業趨勢見解的教育性文章
• 社交媒體文章：輕鬆、可分享的內容，展示您的工作、幕後瞬間或適時優惠。
• 視訊：快速的操作方法、產品預告或幕後剪輯。
• 資訊圖表：與你的行業或細分市場相關的有用或驚人資料的視覺化總結。
• 播客：如果受眾喜歡在旅途中收聽，那麼介紹關鍵主題的簡短音訊片段就再合適不過了。

在預算允許的情況下，選擇一到兩種可以持續保持的形式。例如，如果寫作是你的強項，那麼部落格文章和社交媒體片段可能是你的選擇。

這裡有一個例子：當地一家寵物店的店主注意到，該地區許多新養狗的人都在為選擇合適的狗糧而苦惱。於是，他們開設了一個名為“小狗 101”的部落格系列，分享簡單易懂（雙關語）的 技巧和品牌推薦。這吸引了很多第一次養狗的家長，他們後來都成了網上和店裡的忠實顧客。TOFU 成功！

瞭解密爾沃基當地寵物店 Bentley’s 如何釋出有關飲食、美容等方面的資訊。

如何選擇適合您企業的TOFU內容

並非每個平臺或內容格式都適合您。要找出最適合您的內容，您需要

1. 考慮您的受眾：他們更傾向於在 Instagram 還是 LinkedIn 上找到您？他們更喜歡閱讀還是觀看？
2. 反思自己的優勢：例如，如果你怯場，播客或部落格可能比直播視訊更適合你。
3. 考慮你的時間和其他資源：如果你的團隊規模較小，那就從你能做好的一種 TOFU 內容開始做起，而不是嘗試（和失敗）做四五種。

如何建立TOFU內容

按照以下步驟為您的企業建立 TOFU 內容：

1. 選擇主題：確定你所在行業的核心痛點或問題。例如，“如何用預算整理書架”。
2. 從提綱開始：記下你想涵蓋的要點或技巧。此外，熱點提示：人工智慧寫作工具可以幫助你建立內容大綱。
3. 新增一些閃光點：無論是幽默、個人故事，還是自己經歷中的趣聞軼事，都要讓你的內容獨一無二。這一點很重要，因為受眾不僅更喜歡有人情味的內容，而且搜尋引擎也更喜歡獨特的內容，更有可能將其展示給客戶。
4. 使用醒目的視覺效果：即使是簡單的手機相機或免費圖片庫也能創造奇蹟。
5. 編輯和校對所有內容：內容不一定要完美無缺，但快速的語法檢查對建立可信度大有幫助。

另一個熱門建議：不要錯過免費工具。

• Canva 非常適合簡單的圖形設計。
• Unsplash 有成千上萬的免費圖片。
• Grammarly 可以仔細檢查你的拼寫和語法。

即使預算有限，您也可以使用技術來幫助您完成這一過程。

如何釋出TOFU內容

您可以寫出世界上最好的博文，但如果沒有人看到，那還不如不寫。為了讓您的 TOFU 內容發揮最大作用，請尋找與您的受眾相匹配的低成本或無成本營銷渠道。例如，如果你的讀者在 Facebook 上閒逛，就在那裡分享你的文章。如果您的內容更注重視覺效果，那就把重點放在 Instagram 或 TikTok 上。

以下是一些想法：

• 自然社交媒體：在你知道受眾會訪問的平臺上進行分享。
• 電子郵件通訊：如果你已經有訂閱者，向他們傳送你的最新博文或視訊連結。
• 搜尋引擎優化（SEO）：利用簡單的關鍵詞研究，讓您的博文更容易在谷歌搜尋中被發現。即使是最基本的搜尋引擎優化，也能讓更多受眾瞭解您的內容。
• 社羣群組：加入與你的利基相關的 Facebook 或 LinkedIn 群組，分享有用的內容。但要避免垃圾郵件！
• 特邀部落格：主動為合作伙伴的部落格撰寫客座文章，以換取一個指向您網站的連結。

如何衡量TOFU的成功

目前，您的目標是吸引眼球和建立知名度。因此，網站流量、社交媒體參與度和新電子郵件註冊量等指標可以幫助您瞭解自己是否走在正確的道路上。此時不要過於擔心即時轉化率。如果你看到讀者或粉絲數量上升，說明你做對了。

以下是一些很好的監控指標，以瞭解您在 TOFU 內容方面的努力是否得到了回報：

• 頁面瀏覽量/流量：有多少人訪問過您的網站或登陸頁面？
• 社交媒體參與度：您是否獲得了贊、評論或分享？
• 電子郵件註冊量：人們是否在看到您的 TOFU 內容後訂閱了您的時事通訊？

谷歌分析和內建社交媒體分析等免費工具足以幫助您開始工作。不要糾結於每一個數字，只需關注趨勢以及事情是否朝著正確的方向發展。

中層漏斗內容

一旦人們對你有了初步印象（甚至可能喜歡你），他們就會進入漏斗中段。他們已經表現出興趣，但還沒有完全被說服購買。

MOFU內容需要比TOFU內容更深入。

它應提供大量資訊，展示您的專業知識，並解決他們早期的保留意見或問題。

MOFU內容的型別

MOFU內容通常包括

• 電子郵件序列和通訊：更深入、更有價值的內容，讓訂閱者瞭解您的產品
• 案例研究：展示實際成果的真實成功案例
• 網路研討會和講習班：現場或錄製會議，深入探討某個主題，展示您的專業知識
• 電子書、白皮書和指南：提供更多高階或詳細資訊的綜合資源
• 競爭對手比較：並列比較不同產品、品牌或服務的資料

下面是一個例子：一位自由網站設計師建立了一個小型的“網站改造”電子郵件系列。每封郵件都針對不同的設計問題（如移動響應速度、網站速度或字型選擇）。許多潛在客戶在閱讀了這些提示後，意識到自己需要專業幫助，並聘請自由職業者改造自己的網站。

如何為您的企業選擇合適的MOFU內容

將 MOFU 視為與潛在客戶建立關係的機會。例如，他們可能是通過一篇烘焙紙杯蛋糕的博文發現了您的麵包店，但現在他們想知道您的產品是否符合他們的飲食限制，或者您是否能處理大型餐飲訂單。向他們提供直接針對這些具體問題的內容。

以下是一些選擇 MOFU 內容型別的技巧，既能滿足您的業務需求和預算，又能最大限度地提高效率：

• 重質不重量：一個精心製作的電子郵件系列或一個內容豐富的網路研討會比多個半成品能轉化更多的潛在客戶。
• 考慮受眾的時間投入：他們已經表現出了初步的興趣，但除非非常有價值，否則他們不會觀看長達三小時的網路研討會。
• 根據產品複雜程度匹配內容型別：如果您的產品簡單明瞭（如簡單的實物產品），快速對比圖可能就足夠了。而對於更復雜的服務，案例研究或研討會可能更有說服力。

專業建議：如果時間緊張，可以從一個實質性的 MOFU 作品開始–比如簡潔但內容豐富的電子書或簡短的電子郵件系列。收集受眾的反饋意見，看看還有哪些問題沒有得到解答，然後再進行擴充套件。

如何建立MOFU內容

按照以下步驟為您的企業建立 MOFU 內容：

1. 確定常見的阻礙因素或反對意見：問是什麼阻礙了人們購買？然後，在內容中正面迴應這些異議。
2. 概述您的內容：如果您要製作電子書，請列出各章節。如果是網路研討會，則要計劃談話要點和幻燈片。請記住，人工智慧寫作工具可以極大地幫助您為內容建立全面的大綱。
3. 收集證據和細節：納入統計資料、推薦信或幕後細節，以證明您的專業知識。
4. 保持品牌一致性：使用與受眾在 TOFU 階段看到的相同的語氣和風格，這樣您的內容才會有凝聚力。
5. 加入明確的行動號召（CTA）：無論是“註冊獲得免費演示”還是“預約諮詢”，都要讓客戶清楚知道下一步該做什麼。比如可持續發展的鞋類品牌 Rothy：

如何釋出MOFU內容

要將 MOFU 內容送到正確的人面前，往往需要更有針對性的努力。您可以使用

• 電子郵件滴灌活動：一旦有人在 TOFU 階段加入您的電子郵件列表，您就可以在一段時間內自動向他們傳送相關的 MOFU 內容。
• 重定向廣告：向與您的品牌有過接觸的人（例如，訪問過您的網站或點贊過您的 Facebook 頁面的人）展示 MOFU 內容。
• 登陸頁面：建立專門頁面，展示您的案例研究或對比圖表，或提供免費網路研討會註冊。
• 合作與夥伴關係：與相關但無競爭關係的企業共同舉辦網路研討會，擴大影響力。

如何衡量MOFU的成功

如果您的 MOFU 內容能引起共鳴，您就會發現人們對您的產品產生了更濃厚的興趣。他們可能會安排一次探索電話、要求報價或註冊有限的試用。跟蹤這些訊號，因為它們顯示了您將人們從“只是好奇”轉變為“認真考慮”的程度。

要衡量 MOFU 內容的效果，可以跟蹤的一些良好指標包括

• 電子郵件的開啟率和點選率：人們是否參與了您的內容？
• 網路研討會出席率和重播觀看率：註冊者是否出席並堅持到最後？
• 登陸頁面轉化率：訪客是否註冊了您的產品、演示或諮詢？
• 潛在客戶質量：您可以通過有多少 MOFU 潛在客戶最終進入漏斗底部（BOFU）來衡量。

請記住，您不必砸重金也能瞭解您的 MOFU 內容。使用免費或低成本的電子郵件營銷平臺（如 Mailchimp 的免費層級）和免費網路研討會平臺（如 Zoom 的免費計劃，但有一定的時間限制）來降低成本。

底部漏斗內容

在這一階段，您的潛在客戶即將做出購買決定。他們已經做了調查，比較了各種選擇，幾乎準備好選擇供應商或下訂單了。BOFU 內容應給予他們最後的鼓勵–讓他們確信您的企業是最佳選擇。

BOFU內容的型別

BOFU 內容可包括

• 產品演示和試用：讓他們試用您的產品或服務。
• 免費諮詢：一對一會議，討論具體需求和解決方案。
• 優惠券程式碼或特別優惠：有時，適時的折扣或紅利會讓您的客戶對您青睞有加。
• 詳細的推薦和評論：通過令人信服的細節展示真人的真實結果。
• 投資回報率計算器和定價指南：幫助客戶瞭解他們將獲得的真正價值。

這裡有一個例子：當地一家健身工作室為首次到訪者提供一週的免費集體課程。一直持觀望態度的潛在會員躍躍欲試，喜歡上了這裡的氛圍，並註冊成為月度會員。

如何為您的企業選擇正確的BOFU內容

當客戶到達您的漏斗底部時，他們已經基本確定他們需要您提供的內容。問題在於您是否適合。BOFU 內容可以為他們提供最後的保證、有形的證據，或許還有一點額外的激勵，從而將他們推向終點。

以下是一些思考 BOFU 內容的方法，可以幫助您選擇最適合您業務需求的型別：

• 考慮降低風險：是否有辦法讓潛在客戶“先試後買”？
• 考慮一下您的直接競爭對手在做什麼：如果大家都在提供九折優惠，那麼您或許可以提供 30 分鐘的免費諮詢或個性化產品推薦，從而脫穎而出。
• 根據產品或服務的價位調整 BOFU 優惠：價格較高的產品可能需要更多建立信任的內容（如詳細演示或廣泛的案例研究）。

如何建立BOFU內容

以下步驟可以幫助您為企業建立 BOFU 內容：

1. 確定關鍵決策因素：當您的目標客戶做出購買決策時，他們最關心的是什麼？是價格、質量、社交證明還是易用性？
2. 提出明確的價值主張：強調你如何比競爭對手更好地解決他們的問題。
3. 讓客戶輕鬆答應：通過直接的 CTA、清晰的說明和最小的摩擦來簡化流程。
4. 提供保證：如果可能，提供退款保證或靈活的退貨或取消政策，讓他們放心。
5. 展示社會證明： 推薦信、使用者評論或簡短的成功故事有助於展示你與客戶可能考慮的其他賣家的不同之處。

蠟燭品牌 Boy Smells 就在網站上自豪地展示了他們的評價（好的或壞的）。

如何釋出BOFU內容

您也不需要太多的預算。通常，真實性和清晰度比花哨的設計或昂貴的廣告更重要。

考慮使用

• 個性化電子郵件：如果有人多次點選產品連結或訪問您的定價頁面，向他們傳送量身定製的報價。
• 銷售頁面：簡明扼要、好處多多的頁面，引導顧客結賬。
• 直接推廣：對於 B2B 產品或服務，一旦他們表現出濃厚的興趣，您可以通過電話或電子郵件直接跟進。

如何衡量BOFU的成功

衡量 BOFU 成功與否的最直接標準就是轉化率：有多少人 在接觸這些內容後真正 購買了 產品？

您可以通過監控購物車放棄率、每次購買成本（如果您投放付費廣告）等指標，甚至是新客戶的反饋來完善流程。

他們覺得過程簡單嗎？有沒有讓他們感到困惑的地方？利用這些資訊不斷改進。

• 轉化率：在看到您的京東優惠券的人中，有多少人進行了購買？
• 平均訂單價值：一旦他們決定購買，是否會升級到更大的套餐？
• 客戶獲取成本（CAC）：比較您的營銷支出與新客戶帶來的收入。
• 客戶反饋：如果新客戶感到興奮，你就會知道自己走對了路。

專業建議：如果你沒有資源從頭開始建立整個電子商務網站，可以考慮使用者友好型平臺或外掛（如使用 WordPress 的 WooCommerce）。

小結

既然你已經瞭解了內容營銷漏斗從上到下的工作原理，你可能會問：”我的網站在哪裡？

答案是：無處不在。

您的網站是整個漏斗的基礎–它是您釋出博文（TOFU）、登陸頁面和網路研討會（MOFU）以及產品演示或特別優惠（BOFU）的地方。如果您的網站載入緩慢或難以瀏覽，潛在客戶可能會在任何漏斗階段放棄訪問。