你最瘋狂的繞路故事是什麼？為了看世界上最大的紗線球而往返半天，路邊的廣告牌讓你覺得非常刺激？
又或者，半夜三更騎著半癟的備胎去找一家開著的修車鋪？
無論如何，走彎路是一個普遍真理。
甚至在資訊高速公路（又稱網際網路）上也是如此。
小企業主、管理者和營銷人員必須明白，這是線上客戶旅程的新現實。
由於消費者互動的非線性性質，很難弄清楚何時與購物者互動，何時讓他們主導，以及如何鼓勵轉化、保留甚至推薦。
在本指南中，我們將為混亂的局面帶來秩序，並逐步介紹構建客戶旅程地圖的流程。我們還介紹了現代購物者的心理，因此無論您的目標或客戶如何變化，您都知道如何優化該地圖。
準備好自己駕駛了嗎？
客戶旅程到底是什麼？
好吧，好吧，也許沒那麼神祕。
客戶旅程是指一個人從在網上了解到你的品牌、產品或服務開始，到他們購買、完成電子郵件訂閱註冊或以其他方式轉化的流程。有些企業可能會更進一步，在客戶旅程中新增轉化後的接觸點，以確保培養受眾並創造忠誠客戶。
在這種情況下，接觸點是指在客戶或潛在客戶的整個旅程中與他們直接或間接互動的地方。我們稍後會詳細討論這些接觸點，但常見的接觸點包括您投放的廣告、網站上的部落格、結賬流程、與客戶服務團隊的互動等等。
就像你每逢節假日的探親之旅一樣，客戶旅程很少是完全線性的。繞路的原因多種多樣–就像施工、吃零食、爆胎導致你比預期晚了四個小時上路一樣。
顧客旅程之所以變得更加複雜，主要是因為網際網路將普通消費者與廣闊的知識世界聯絡在了一起。
谷歌的消費者洞察團隊將線性失效的區域稱為“混亂的中間地帶”。
在這個中間地帶，他們稱之為“接觸點之網”，這些接觸點因人而異，影響著消費者從認知到購買的決策。
雖然你已經無法真正控制消費者接觸哪些接觸點，但這並不意味著整個旅程都是混亂的。
你可以有條不紊地處理一些事情–你對顧客旅程的理解以及你可以採取的改進步驟。在下一節中，我們將向您展示一個逐步建立和優化客戶旅程地圖的過程（為我們的線性思維者點贊！）。
最後，我們將回到混亂的消費者決策背後的心理學，這將幫助您改進您即將構建的客戶體驗地圖！
如何用7個步驟建立客戶旅程地圖
客戶旅程地圖是一種視覺化工具，用於說明消費者如何在不同接觸點上接觸和體驗您的網站、產品或業務。
通過繪製目標購物者的動機和行動圖，您可以更深入地瞭解客戶滿意度，以及您可以採取哪些措施來影響客戶滿意度，使其對您的品牌產生有利影響。一張深思熟慮的地圖對於在整個客戶旅程中做出最明智、最以客戶為中心、並最終有利可圖的決策至關重要。
1. 確定顧客旅程地圖的目標
每一個成功的旅程都始於心中的終點。否則，你怎麼知道自己是否取得了進展？
因此，與其認為自己應該繪製客戶旅程地圖，不如確定自己的目標和想要突出的具體體驗。也許你並不想徹底改變你的整個線上形象，而是希望集中精力解決一些快速修復的網站問題。
與任何專案一樣，確保您的目標與公司更廣泛的目標相一致，如增加收入或提高客戶保留率。如果你的商業指導原則是建立客戶忠誠度，那麼就沒有必要為了創造新客戶而花費巨資重新規劃客戶旅程。
最後，在客戶旅程地圖繪製過程的這一階段，你需要建立相關指標來跟蹤進展情況。就像路途中的里程碑一樣，這些指標會告訴你，你正在以多快的速度、多精確的程度向目標邁進。
2. 研究當前體驗如何運作
是時候真正深入研究了。從內部和外部來源收集定量和定性資料，以確定客戶旅程中實際發生的情況。
這項研究應能揭示您所吸引的買家型別、他們如何在網站內外的買家旅程中移動，以及他們對其體驗的感受。如果您能揭示這與競爭對手的流程相比有何不同，還能獲得加分。
這些資訊從何而來？實際客戶和購物者訪談、網站的客戶旅程分析、客戶支援反饋、調查、社交聆聽以及具有點選跟蹤和熱圖等功能的可用性測試軟體。
如果您還沒有一大批提供反饋的活躍消費者，可以考慮建立一個獎勵計劃來鼓勵參與。
3. 剖析您的理想角色
上述研究讓您深入瞭解了現實生活中的購物者。由此，你可以確定哪些顧客是你的目標顧客，並開始對他們進行真實的描述–也就是顧客角色。
角色是根據市場調研、網站旅程分析、調查、訪談和其他資料來源對顧客群體的詳細描述。
使用角色的目的是瞭解每個接觸點背後的人，這樣你就可以利用營銷來解決他們的痛點，擊中他們的動機觸發點，從而激發轉化。
幸運的是，網上有很多建立強大角色的指南。這裡只是我們發現的眾多有用的指南之一。
4. 詳細說明你發現的所有接觸點
是時候開始充實角色了。
在這一點上，你可能已經確定了消費者與你的品牌互動的地方，甚至是你想看到互動但還沒有的地方。這些就是我們所說的客戶接觸點。您將為您的地圖所針對的每個客戶群（又稱角色）建立一套接觸點。如果您是新手，我們建議您只從一個角色開始–您可以稍後再新增其他角色。
這些接觸點將構成客戶旅程地圖的骨架。它們代表了銷售、營銷和支援人員（即使您在小企業中擔任所有這些角色！）與購物者接觸並對其施加影響的關鍵時刻。
考慮所有可能的互動點，包括社交媒體、評論網站等間接互動點。現在，您還沒有繪製出顧客旅程圖，只是將每次互動都寫在紙上。從戰術上講，這就像是在白板上貼便條。
5.繪製客戶旅程圖：當前與理想
在確定目標客戶群並列出所有接觸點之後，我們終於可以繪製客戶旅程圖了！
現在是時候根據你的研究，按照從認知到購買的邏輯順序排列上述接觸點了。正如我們所提到的，整個顧客旅程通常不是線性的，因此有些接觸點可能會重疊、重複，難以定位。沒關係，比起完美的外觀，地圖的實用性更為重要。
如果你選擇了便條路線，可以在白板上從左到右畫一條時間線（認知 > 購買），然後沿著時間線放置便條。
現實的客戶旅程地圖一完成，你可能就會開始注意到一些問題。
您可能會觀察到重複的接觸點、被忽視的您希望購物者接觸的接觸點、某些區域接觸點過多（如購買流程）以及其他區域接觸點過少（如客戶支援流程）。
拍攝一張照片或複製實際旅程，然後重新排列便箋，直到它們反映出對公司和客戶都更理想的客戶體驗。
6. 制定從當前旅程到理想旅程的計劃
接下來將是激動人心的時刻–你將把理論地圖轉化為客戶的真實體驗！
這個過程對每個人來說都不一樣，取決於團隊規模和業務複雜程度。因此，我們無法準確地告訴您如何實施更改。我們可以說的是，最好從 “簡單+有影響 ”的軸心開始。
例如，對於在電子商務網站上進行銷售的個人而言，最有影響力、最容易接近的旅程可能是從 “新增到購物車 ”按鈕開始的。接下來會發生哪些接觸點，可以新增或刪除哪些內容以使其更快、更順暢？
我們經常發現，企業在結賬頁面上注入了太多的欄位。或者，他們沒有利用這個空間來利用許多購物者與生俱來的偏見（下一步將詳細介紹）。因此，在這個頁面上新增真實性徽章和限時免費送貨可以提高轉化率。
列出一份能夠改變顧客旅程地圖的行動專案清單，然後按照優先順序、可實現性和結果等因素排序。為每個專案指定到期日期，讓自己負起責任，並聯系您可能需要的任何設計或開發支援，以實現更大的轉變。
7. 沖洗和重複
還記得我們之前設定的目標和成功指標嗎？是時候重新審視它們了，看看你的改變是如何讓你實現或遠離這些目標的！- 這些。
成功的關鍵在於不斷測量和迭代你的地圖。趨勢在變，客戶的需求也在變，您的地圖也應與時俱進。當您推出新產品或對現場或非現場體驗進行重大改革時，您也可以重新整理地圖。
如果您採納了我們的建議，一次解決一個目標、角色和旅程，請務必回頭重複這一過程，以優化儘可能多的客戶體驗。
使用免費的客戶旅程圖模板將所有內容整合在一起
如果你從未見過客戶旅程地圖，可能很難想象它是什麼樣子的。說實話，沒有一種正確的方法可以做到這一點。因此，我們在此連結了不同型別的可編輯客戶旅程模板，以幫助您開始使用。
這個適用於 PowerPoint 和 Google Slides 的免費、可編輯的客戶旅程圖模板將幫助您繪製客戶旅程不同階段的接觸點和客戶情感圖–如認知、考慮、購買等。
Canva 是一款免費的視覺化編輯器，在這裡您可以獲得許多免費的客戶旅程地圖模板。我們喜歡這個客戶旅程圖白板，它不僅詳細描述了旅程，還詳細描述了與每個階段相關的客戶痛點、行動和解決方案。
Visual Paradigm 是一個線上建立工具，提供多個免費、可編輯和可下載的客戶旅程模板。我們喜歡這個選項，因為它提供了一種創造性的、簡單的流程視覺化方式。
請記住，在本程式中使用任何高階資產都會在您的最終文件上留下水印。
影響現代客戶體驗的關鍵： 心理學
在研究我們前面提到的雜亂無章的中間環節時，谷歌發現了大多數購物者在做出最終決定前的兩種核心行為：
- 探索：潛在顧客會利用搜尋引擎、社交媒體、評論網站，甚至是書籍和現場推薦等線下資源，拓展對某一主題或商品的瞭解。
- 評估：當購物者開始根據他們通過探索所瞭解到的知識來完善和減少他們的選擇時，他們就會更接近於做出最符合他們需求的購買行為。
谷歌發現，購物者會在混亂的探索和評估迴圈中穿梭，根據需要不斷重複，直到他們覺得有足夠的資訊做出決定。
但他們最終如何跳出這個迴圈，完成至關重要的轉換呢？
谷歌請來行為科學專家，對客戶旅程的思維模式進行了更深入的研究，發現人們在處理大量資料時，在很大程度上依賴於他們心理中根深蒂固的認知偏差和模式。
瞭解這些核心偏差和模式可以幫助企業確定客戶旅程，並影響每個接觸點的決策。
在這方面，讓我們來介紹一下這些重要的偏差和模式，以及如何利用它們來利用人體生理學優化客戶體驗和轉化率。
啟發式思維
啟發式思維是人們在沒有時間或能力對每一個選項進行比較時，用來快速做出決定的一套思維捷徑。
每個人的啟發式思維過程或模式通常都會受到其偏見的影響。瞭解你的目標 “角色”–你在上述繪圖過程中已經做過了–是找出你的目標消費者可能有哪些共同偏見的好方法。
例如，如果你的潛在客戶預算緊張，你可能會發現他們非常傾向於相信權威和社會證明。如果金錢比時間更不重要，他們可能更傾向於現在（稍後詳述）。
啟發式是一種捷徑，因此需要明顯、易用、易消化。你應該考慮啟發式營銷的接觸點包括搜尋引擎廣告、登陸頁面、對比網站頁面或部落格文章。
例如，一篇 “我的產品與我的主要競爭對手 ”的文章或頁面–通過關鍵詞研究找到搜尋量最大的競爭對手–就能起到很好的作用。
存在/在場偏見
當下偏差又稱存在偏差，指的是人們傾向於優先考慮眼前的任何選項或結果，或者更快實現的選項或結果。
在營銷中，充分利用這種偏差的部分原因在於讓潛在客戶在他們花費大量時間的地方瞭解你的存在。如果他們一直在 LinkedIn 上，那麼你就應該在 LinkedIn 上為目標受眾增值，讓他們瞭解你的業務。
您還可以製作營銷材料，介紹購物者如何快速、輕鬆地獲得您的產品，這是否意味著快速設定速度、快速發貨等。或者，審視從認知到購買之間的所有接觸點，確保流程儘可能順暢，以提供更多即時滿足感。
社會證明
當購物者根據他人的客戶反饋來驗證自己的意見和行為時，就會出現這種思維模式。常見的社會證明來源包括產品推薦、使用者評論等。
如果社交證明真的能引起受眾的共鳴，那麼好訊息是，您可以在整個購物過程中輕鬆實施社交證明。在網站主頁上釋出你的最佳推薦，在部落格和廣告中引用快樂顧客的話，為你的 YouTube 和 Instagram 頻道製作華而不實的視訊訪談，採訪讚不絕口的消費者，等等。
例如，除臭劑品牌 Lume 就在其主頁上釋出了客戶評價。
沒有足夠的客戶內容來實施這一策略？許多品牌會提供折扣和免費送貨等獎勵，以換取評論，從而吸引更多的評論。
稀缺偏差
當產品或資源的供應量減少時，人們就會對其更加青睞。這種行為被認為源於一種信念，即數量有限就意味著價值更高–每個人都想要同樣的東西，這不會錯！
如今，我們很多人都熟悉 FOMO（害怕錯過）的概念，而製造稀缺性正好迎合了這種恐懼。
釋出限量版、使用低庫存警告、舉辦倒計時促銷活動、限制“早起的鳥兒”的供應量，這些都是在整個營銷過程中的不同接觸點點燃稀缺性偏見的方法。
權威偏見
權威偏見是人類的一種普遍傾向，即被我們認為是某一主題權威的人的判斷所左右。
權威的例子包括醫生、名人和行業專家。
與“社會證明”類似，您可以從行業內公認的專業人士那裡獲得報價和其他型別的認可，從而提供人們正在尋找的權威聲音。您還可以通過強調任何將您或您的企業定位為該領域權威的證書（獎項、認證等）來充分利用這種偏見。
免費的力量/零的力量
即使你沒有聽過“免費的醋比蜜還甜”這句諺語，你也可能明白它背後的含義。我們大多數人都會被免費的優惠所吸引。這種思維模式會超越其他偏見和邏輯，使我們傾向於帶有免費元素的產品和服務。
但是，你能提供什麼免費服務而又不會讓你的銀行賬戶血本無歸呢？試試那些你只需製作一次，但可以在你的銷售和營銷渠道上無限期提供的常見線索生成資源（電子書、錄製的網路研討會等）。
如果你銷售的是數字產品，是否有一個“迷你”版本可以讓使用者註冊免費使用–或者有什麼方法可以將免費試用與付費訂閱無縫銜接起來？如果您的產品是實物產品，您是否可以提供免費樣品或免費送貨服務，讓人們更快地點選購買按鈕？在這兩種情況下，最大限度地減少從認知到轉化之間的接觸點數量至關重要。在消費者放棄並轉向其他地方之前，免費產品只能克服這麼多的摩擦點。
準備好破解客戶旅程階段的密碼了嗎？
瞭解並優化客戶旅程是推動業務增長、提高每位客戶滿意度並最終提升利潤的核心。
通過建立全面的客戶旅程地圖，您可以深入瞭解客戶與品牌的互動方式，從而做出以資料為導向的決策，提升客戶在每個接觸點的體驗。進一步利用我們討論過的心理學原理，將有助於您有效地影響客戶的決策。
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