巧取產品或者服務特徵和優勢的均衡點——您是否使用了正確的營銷方法？

古老的銷售諺語是，事實說明，故事銷售。

不幸的是，在現實中事情並沒有那麼簡單。尤其是對於更多的技術產品或空間，人們需要確切地知道他們得到了什麼。

因此，在營銷功能與收益方面，您必須走鋼絲。您需要突出特定功能，以便精明的買家可以輕鬆找出您的比較方式，同時不會疏遠可能不關心您所銷售產品的複雜性的主流買家。

以一種或另一種方式走得太遠，你就會遇到問題。但它也可能導致許多其他問題，例如迫使您在價格上競爭，因為您吹噓的營銷功能與您的客戶可能會看到的好處不符。

這就是經常發生這種情況的原因，以及如何通過將您的功能轉變為客戶願意支付更多費用的好處和結果來一勞永逸地避免這種情況。

• 貴公司是否在價格上競爭？
• 如何改善您的客戶研究
• 如何最終將所有功能轉化為收益

貴公司是否在價格上競爭？

還記得十年前購買虛擬主機的方式嗎？

您輸入了一些大男孩的域名。您滾動檢視計劃和定價是如何劃分的。而且你基本上需要一個工程學位來加密它，即使他們都在執行cPanel/WHM。🤣

計劃X、Y和Z僅根據它們之間的頻寬或儲存的總大小分開。然而，大多數非技術消費者對頻寬如何轉化為他們的站點需求一無所知。

那麼他們做了什麼？當然預設是最​​便宜的選擇！

不僅針對一家公司的計劃，而且針對整個行業。如果競爭對手A的頻寬或儲存與競爭對手B相匹配，但便宜10美元？最便宜的公司會贏。

那是因為他們被困在功能上，而不是優勢上。

值得慶幸的是，今天情況有所改善。查詢新主機，有許多選項，從要指定的強制性功能到每個功能對客戶的意義。當國外優秀WordPress託管主機服務商Kinsta在2017年重新啟動網站時，他們對這個主題進行了很多思考。想推銷什麼？特點或好處。

如果您訪問Kinsta的主頁或功能頁面，您會發現我們嘗試關注優勢，使用以下術語：

• 安心，按需擴充套件，極致速度，像諾克斯堡一樣安全。
• 關心的支援，無需排隊等待支援，沒有問題未解決。
• 使用者友好且功能強大，由開發人員為開發人員構建。

營銷優勢與功能

逐底競爭和僅在功能和價格上競爭的問題是雙重的。

1. 注重成本的消費者忠於價格，而不是品牌。這就是為什麼 Expedia 上的酒店儘可能降低機架價格，以顯得便宜，只是為了在客戶登記入住時以50美元的每日度假費欺騙客戶。問題在於它訓練客戶在他們的星級偏好中尋找最低的標價，而不是通過名稱或聲譽來尋找你的品牌。
2. 價格競爭也會侵蝕利潤，隨著時間的推移，這實際上會適得其反，因為它會減少利潤，他們可以再投資於提高產品質量。這意味著從長遠來看，您的產品或服務會變得越來越差，從而破壞客戶保留率和真正的口碑推薦，以發展大型、持久的業務。

不幸的是，當您嚴格按照功能進行競爭時，您經常會陷入這個無人區。您不太能夠收取溢價來推動未來的增長。但是您也無法搶佔市場份額，因為總有一家更大的公司可以對這些功能進行基準測試並降低您的價格。

幸運的是，有一個解決方案。它實際上非常簡單。

諮詢巨頭麥肯錫發現，大多數B2B公司都犯了一個嚴重錯誤，即優先考慮客戶實際上並不十分關心的事情。他們從不同行業的各種形式和規模的企業中汲取靈感，並能夠編制出相當一致的觀點。然後，他們對 700 名高管進行了調查，以確定他們購買的方式和原因。

所有這些公司都喜歡吹捧諸如社會責任、可持續性和全球影響力之類的東西。然而，這些似乎都對買家對品牌實力的看法影響甚微。

然而，更令人擔憂的是相反的情況：

反之亦然：客戶對品牌實力感知的兩個最重要主題——有效的供應鏈管理和專業市場知識——是 B2B 供應商最少提及的主題。

不過，最後一個是踢球者。

客戶認為最重要的誠實和開放的對話是我們樣本中的90家公司根本沒有強調的三個主題之一。除了這些脫節之外，我們的分析還顯示，領先的B2B公司所強調的品牌主題之間存在驚人的相似性，這表明人們傾向於從眾而不是創造出強烈差異化的品牌資訊。

所有這些研究使麥肯錫得出結論，大多數B2B公司都在談論他們的客戶。換句話說，他們說了很多實際上並沒有那麼重要的事情，客戶基本上可以不太關心。

B2B公司談論過去的客戶（圖片來源：麥肯錫公司）

類似的研究顯示了完全相同的問題。CMO.com報道的一項研究發現：

79%的客戶表示，品牌必須真正證明他們理解和關心我，然後才會考慮購買。

換句話說，他們需要幫助將他們的技術術語翻譯成客戶真正理解（和重視）的東西。

例如，您還記得Windows RT嗎？可能不是。

Windows RT（圖片來源：ExtremeTech）

那是因為它實際上並不存在很長時間。它基本上在你能想到的每一個類別中都失敗了，包括速度、效能、差異化和整合。

然而，主要問題是它從未定義過它是為誰服務的，以及它如何幫助他們。通過當時的註冊：

儘管Windows RT存在種種缺陷，但如果R​​edmond成功地傳達了它的受眾應該是誰，那麼它可能仍然有機會。但事實並非如此。Surface RT推出三個月後，仍然很難說RT裝置的目標市場是誰。

值得稱讚的是，Windows自己解釋說他們在解釋Windows RT和8的不同之處方面做得還不夠。

問題是隨著時間的推移，這變得越來越棘手。跨越鴻溝時定位產品的方式與進入主流時有很大不同。（例如，網路託管！）

因此，您不僅要擔心產品在市場中的定位，相對於所有不同的替代品。您還必須找出在技術生命週期採用範圍內為人們定位產品的最佳方式。

創新採用生命週期（圖片來源：維基百科）

創新者可能出於與主流消費者可能完全相反的原因而喜歡產品。

開發人員可能希望他們的網路託管帳戶具有更高階的功能（最新版本的PHP、SSH等），而非技術業務人員可能希望相反，這樣他們就不會意外搞砸任何事情（自動備份、免費SSL、24/7支援）。

解決此問題的唯一方法是更好地瞭解客戶做出決策的原因。以下是我們發現的有用資訊。

如何改善您的客戶研究

大多數公司都知道他們的客戶是誰。他們瞭解人口統計資料，例如年齡範圍、位置等。不幸的是，在試圖確定他們購買的原因時，這些資訊幾乎毫無用處。

心理學幫助你發現這些主要的動機。但收集這種洞察力通常很困難（而且成本很高）。不過，這個過程不必那麼具有挑戰性。以下是基本步驟：

• 第 1 步： 您的最佳客戶在哪裡，他們將您的產品/服務視為投資而非成本？
• 第 2 步： 首先弄清楚他們為什麼購買您的產品/服務，然後再深入瞭解您的原因。在託管方面，首先要了解WordPress託管優於共享託管或DIY的原因。然後，它解釋了與任何其他託管WordPress主機相比有何區別和又是，例如WP Engine、Siteground、Flywheel和Pressable。
• 第 3 步。走進那個人一生中的一天，弄清楚他們想要做什麼，想要完成什麼，以及是什麼阻止他們這樣做。

這包括從推薦評論到客戶訪談甚至網站可用性測試的所有內容。簡單的調查也有效。

您要回答的問題是：

• 人們想要什麼？
• 為什麼他們不能得到它？
• 你的產品如何幫助他們克服這個障礙？

以下是我們之前用來從客戶那裡獲取此資訊的確切提問順序：

客戶想要什麼

換句話說，它在問：

1. 你生命中的一天是什麼樣子的？
2. 您的首要任務和職責是什麼？
3. “成功”是什麼樣的？
4. 為什麼你還取得了這樣的成功？
5. 這些延誤或障礙的最大問題是什麼？
6. 您如何評價這些延誤或障礙的解決方案？

很簡單，對吧？您所需要的可能只是5-7個問題。你可以開始看到基於人們的反應的模式匹配。當然，這些可能會因您的行業而異。

這是一個與房地產相關的示例，突出了完成一個成功專案的一些最大痛點。檢視來自多個不同人的邊界逐字答案：

Bottleneck答案

啊。現在我知道他們想要什麼了！而且我知道“按時準備好產品”對他們來說可能比再節省 5% 更有價值。

您還可以深入瞭解每個人的回答，以檢視他們如何按順序回答所有問題：

Q&A

嗯……聽起來他們在乎最後期限！

這不完全是火箭科學。你所做的只是揭示他們真正的動機（他們購買的背後），而不是你認為他們可能感興趣的一些東西。

然後，在定位您的產品時，您只需向他們重複他們剛剛告訴您的內容。

訣竅是在重新評估您的功能時包含“so that”。在電子表格的左側，記下您的所有關鍵產品功能。仔細檢查競爭對手，以確保他們是獨一無二的或與眾不同的。

然後回答“這樣”，首先將功能轉化為客戶利益，然後是結果或具體示例。

特點、好處和結果

以下是WordPress託管的外觀：

1. 特點：免費CDN。
2. 好處：您的網站會更快。
3. 結果：您將獲得更好的排名並賺更多的錢，降低跳出率。

如果“準時準備”是上述房地產調查中的熱點問題，您可以交叉參考您的功能列表，以檢視幫助該人按時交付產品的所有屬性，不管是什麼。

然後，您可以使用諸如“交鑰匙”之類的詞或任何數量的相關短語或同義詞來重寫登陸或定價頁面：

同義詞

“隨叫隨到”、“觸手可及”等也是不錯的選擇。

功能XYZ隨時為您服務，因此產品將按時交付，您將永遠不會有另一個代價高昂的專案超支。

與專案超支或失去業務的最終成本相比，您的應用程式或服務的成本（無論多麼昂貴）幾乎總是相形見絀。所以現在你的價格是對他們的投資，以保護未來的收益。不僅僅是另一個專案費用。

讓我們看看其他一些現實生活中的例子。這是一個電子郵件營銷平臺，隱藏名稱以保護無辜者。

優勢描述例子

不完全令人信服，對吧？

這是一個勇敢的努力。但問題是，只有最討厭的客戶才真正關心“有針對性的電子郵件自動化”。大多數人只想要“有針對性的電子郵件自動化”可以交付給他們的東西。

現在，將其與MailChimp的“電子郵件自動化”進行比較：

優秀文案例子

這足以讓任何優秀的copy hacker高興地吶喊：

1. “讓你忙碌的工作自動化”
2. “永遠線上的營銷”
3. “在正確的時間向正確的人傳達正確的資訊”
4. “不用每次都做作業”

美麗的。所有這一切的重點是將所有內容歸結為可以在整個站點中一致使用的訊息傳遞。

它（應該）從客戶研究開始。不是人口統計資料，而是潛在的購買動機。然後，您可以利用這三個其他技巧在這項早期工作的基礎上再接再厲。

如何最終將所有功能轉化為優勢

將功能轉化為優勢是一個漫長的過程。但是，使用客戶研究來推動接下來的三個技巧可以幫助您更快、更順暢地進行過渡。

1. 微調你的定位，使“價值”具體化
2. 不要用行話淡化你的價值主張
3. 您可以隨時使用PAS公式

提示 1：微調您的定位以使“價值”具體化

藍海戰略無疑是非常理論化的。但是思考練習確實提供了一個有用的框架來思考你將如何重新定義客戶從你的產品中獲得的價值。

練習的重點是避免直接與競爭對手正面競爭。至少，避免在你永遠無法擊敗他們的地方與他們正面競爭。

回到價格一秒鐘。你不可能削弱你所在領域的大人物。例如，我們永遠無法匹配GoDaddy的定價，也不想這樣做。你不能超越亞馬遜亞馬遜。

但是你可以改變遊戲規則。您可以在幾個領域翻轉劇本，選擇將市場的某些部分讓給他們，因為您將專注於其他人無法跟上的幾個領域。

紅海戰略 vs 藍海戰略（圖片來源：藍海）

例如，在客戶支援等方面， GoDaddy的規模和商業模式對他們不利。響應時間很慢，而且你得到的剪下和貼上的答案也沒什麼幫助。閱讀有關便宜的WordPress託管如何真正起作用的真相。

Blue Ocean Strategy在開始時使用Yellowtail（葡萄酒）和Cirque Du Soleil的例子來驅動這些點。

例如，後者甚至選擇不參與大多數馬戲團的明星力量、動物或讓步。他們甚至不打擾。但是他們引入了一些新的領域，比如主題或更高的產值，以高於典型的馬戲團的價格展示，並且像瘋了一樣發展。他們現在通過體育和主題公園進一步涉足娛樂領域。

藍海戰略示例（圖片來源：彭博）

對競爭對手網站的功能列表進行基準測試並不總是對您有所幫助。它甚至可能會傷害你。因為客戶不會購買功能列表。他們購買最快、最容易解決問題的任何東西。那麼你是怎麼做到的，比其他人做得更好？

提示 2：不要用行話淡化你的價值主張

定義你的價值支柱已經夠難的了。但實際上正確地傳達它可能更難。

那是因為很容易一頭扎進行話、俚語和流行語。以頻寬數字和各種經過客戶討論的技術廢話為主導是很誘人的。或者更糟糕的是，一堆籠統的、模糊的描述在一天結束時實際上並沒有任何意義。

不要這樣做。

讓我們先看另一個“meh”示例。這並不可怕，但也不是很清楚。再一次，為了保護無辜者，名字被模糊了。有點像警察節目中那些模糊的面孔。

Jargon例子

值得稱讚的是，他們談論創造收入。下面，在螢幕截圖下，他們詳細介紹了一些細節。但是仍然很難準確地分析他們所做的事情，或者他們對其他人的價值。

這是另一個不太鼓舞人心的例子：

Jargon例子

我敢打賭，您不知道它們是什麼產品，或者它們甚至引用了哪些功能。

現在，舉一個很好的例子：

定義價值

哦。現在說得通了！如果客戶不明白你在說什麼，他們會跳到定價頁面，比較成本，然後選擇最便宜的。因為他們就是這樣訓練的。

提示 3：您始終可以使用PAS（發現問題、強化問題、解決問題）公式

古老的格言是，人們買的不是鑽頭，而是孔。

問題解決方案

因此，鑽頭的旋轉速度是無關緊要的。至少，除非你能解釋速度如何導致更快更準確的洞，以便你房間裡的所有照片在十分鐘或更短的時間內都掛直。

PAS (Problem Agitate Solution) 可以幫助您構建每個功能、好處、結果：

• 發現問題Problem：您的網站在移動裝置上速度太慢。
• 強化問題Agitate：移動速度慢的網站排名會更差。
• 解決問題Solution：CDN將立即減輕您主機的負載，並確保您的網站資產（影象、CSS、JSS）以閃電般的速度交付到移動裝置。

存在這樣的公式和框架可以幫助您擺脫自己的頭腦並避免知識的詛咒。很容易被眼罩卡住，阻止你看到客戶的觀點。

在PAS之後構建每個功能，通過強制您開始（而不是結束）客戶的問題（而不是您自己的問題）來防止這種情況發生。

例如，每個人都知道幫助臺軟體下的知識庫。這並不完全引人注目或原創。但是PAS翻轉指令碼並幫助您解釋知識庫給您帶來的結果：

PAS示例

知識庫現在不僅僅是一些功能。這是一個可以幫助客戶自助的工具，從而將您的資源從等式中移除。

• 發現問題：一對一的支援難以擴充套件（而且成本高昂）。
• 強化問題：人們希望在不到五分鐘或更短的時間內得到答案。
• 解決問題：知識庫使客戶能夠幫助自己獲得即時答案，而不會妨礙您並減慢整個過程。

當您可以獲取相同的資訊並針對每個垂直行業進行調整，以便直接與每個潛在客戶交流時，它會更加引人注目：

PAS示例

相同的基本資訊，但更具體地為醫療保健購買者量身定製，這些購買者可能會淹沒在患者和家屬不斷提問的海洋中。你不能解僱或吹掉他們。他們的擔憂是他們訪問您的醫院或診所的確切原因。但是您可以提供另一種選擇來幫助他們，同時在此過程中為您的練習節省大量時間和金錢。

小結

你不能總是在網上說假設。你不能總是試圖用模糊的故事來推銷你的職位。客戶需要知道他們準備好後從哪裡可以獲得事實。

但這並不意味著您的營銷材料也需要像技術報告一樣閱讀。

只有推動功能才會適得其反，迫使客戶僅使用價格來區分您與任何數量的其他競爭對手之間的差異。“繞過你的客戶”不僅容易，而且基本上是大多數技術公司的主流。

訣竅是首先從客戶的角度理解“價值”的含義。您可以通過開始質疑他們的日常目標、他們的成功版本以及阻礙他們實現目標的原因來發現這一點。這樣一來，您就可以剝開洋蔥層來確定它們的首要任務。

一旦你知道了這些，你的工作就是圍繞客戶最看重的（並且願意支付的）來定位你的產品和服務。它不僅使競爭變得無關緊要，而且還使您的成本看起來像是一項比他們支付給您的投資更有價值的投資。

營銷您的功能是絕對必要的。但前提是您還能夠將每一項都轉化為收益和成果，以便客戶準確瞭解他們得到了什麼，而不是支付什麼費用。