如何為您的品牌制定定位策略

當您想到Uber和Instagram等標誌性品牌時，您會想到什麼詞？也許你會想到Uber的“快速”和“實惠”，或者Instagram的“分享”和“朋友”。

我們與品牌之間的聯絡可能看起來是良性的，但它們對於品牌的長期成功至關重要。

客戶將您的品牌與什麼相關聯會影響他們與您的公司互動的方式。如果關聯是積極的，他們可能會重複購買或將您推薦給朋友。如果關聯是負面的，他們可能會避開您的品牌或選擇競爭對手。

要控制消費者如何看待您的品牌，您需要正確定位您的公司。

當然，如果你有一個強有力的定位策略來建立長期忠誠的客戶，那將會有所幫助。本文將教您什麼是定位策略以及如何建立定位策略。

1. 什麼是品牌定位策略？
2. 定位策略的型別
3. 建立有效的定位策略
4. 如何設計定位策略
5. 有效定位策略的最終問題

什麼是品牌定位策略？

定位策略可幫助您概述您希望客戶如何看待您的品牌。從本質上講，它概述了您的品牌所熟知的“事物”。

雖然我們經常將品牌定位與營銷聯絡起來，但您的定位策略會影響您業務的許多方面。這包括銷售、客戶服務、客戶關係和訂單履行。

制定定位策略有很多優勢，因為它可以幫助您：

• 塑造您的客戶體驗
• 確保您製作的內容符合您品牌的願景和目標
• 建立品牌認知度
• 設計高質量的營銷策略
• 營銷您的品牌
• 打造可識別的公眾形象
• 為您的品牌創造利基市場
• 展示您的競爭優勢

就像任何與品牌相關的事情一樣，這些優勢僅在定位策略有效時才適用。有效的策略通常會仔細考慮客戶的願望和需求。此外，它們還說明了品牌的優勢和劣勢，並概述了它們的競爭差異化。

許多品牌通過10-50字的定位宣告來分享他們的定位策略。這些就像使命宣言，除了使命宣言回答了“我們是誰？”這個問題。雖然定位宣告回答了“我們做什麼？”這個問題。

我們將在“如何設計定位策略” 部分深入探討制定定位宣告。

定位策略示例

雖然我們不知道每個品牌在內部的準確定位，但您可以從他們的營銷中看到大多數品牌的策略。

為了概念化定位策略的外觀，讓我們分析來自知名品牌的五個品牌示例。

1. AirHouse

AirHouse是一個幫助人們組織和管理產品運輸的物流平臺。

如果您檢視AirHouse的主頁，您會發現該品牌的定位是迎合向客戶運送產品的零售和電子商務企業。

AirHouse

此頁面上的營銷還告訴我們：

• AirHouse以提供快速簡便的體驗而自豪
• AirHouse可以幫助品牌增加訂單履行規模
• AirHouse的“東西”是提供基於雲的解決方案，實時同步您的履行資料

2. Slack

Slack是專為團隊設計的專業交流和聊天工具。檢視Slack的主頁，您會看到Slack將自己定位為公司的“數字總部”。

Slack

此外，Slack將自己定位為：

• 值得信賴的品牌，因為主頁提到Fox、Lonely Planet、Intuit、Carvana、Kiva、Target和DevaCurl使用Slack
• 面向未來的工具，因為Slack使用諸如“構建更美好的明天”之類的短語來描述您可以使用Slack做什麼
• 一種與谷歌相容的工具，因為Slack會提示訪問者“註冊谷歌”

3. RingCentral

RingCentral是一家雲通訊公司，為小型、中型和大型企業提供語音、文字、傳真和會議解決方案。

如果您檢視RingCentral的主頁，您會發現該公司將自己定位為優先考慮讓客戶“連線”的一體化提供商。

RingCentral

向下滾動RingCentral的主頁還顯示，該公司通過提供“快速解決”的24小時支援、“更快的投資回報率”的專業服務、“加速業務增長”的整合解決方案以及實時分析，使自己在競爭對手中脫穎而出。提供“業務驅動的見解”。

RingCentral 24小時支援

4. Honey

Honey由PayPal擁有，是一個瀏覽器擴充套件程式，可收集流行網站的折扣券並自動將其應用於使用者的交易。

Honey的營銷建立在擴充套件是值得信賴的社會證明之上。該證明包括以下宣告：Honey在“30,000 多個網站”上工作，擁有“167,000 條Chrome商店評論”，併為“1700萬會員和數量提供服務”。

Honey

如果您檢視Honey的Facebook頁面，您還可以看到Honey將自己定位為客戶的朋友，使用諸如“更聰明地一起購物”和“加入Honey”之類的語言。Honey 的客戶服務郵箱“ yourfriends@joinhoney.com ”也使用了這種定位。

Honey的Facebook頁面

5.Function of Beauty

Function of Beauty根據每位顧客的口味生產個性化的美容、面板和頭髮護理產品。

如果您檢視Function of Beauty的網站，您會發現該品牌將自己定位為“可定製美容的世界領導者”。這種定位很聰明，因為它提供了社會證明，同時強調了美的功能是不同的，因為它允許定製產品。

Function of Beauty

定位感知圖

在看過RingCentral和Function of Beauty的營銷之後，您可能已經注意到競爭對手在良好的定位策略中起著至關重要的作用。有效的定位策略描述了為什麼您的品牌是獨一無二的，從而將您與競爭對手區分開來。

當然，在設計你的定位策略時，要看出你的品牌是如何獨一無二的並不總是那麼容易。

這就是定位感知圖的用武之地。

定位感知圖（也稱為“品牌圖”或“魔力象限”）是一次使用兩個或多個因素與競爭對手進行比較的視覺表示。當營銷人員建立感知地圖時，他們會從目標客戶的角度進行思考。

這是感知圖的樣子：

感知地圖

儘管您可以在地圖中使用您喜歡的任何因素，但以下是許多品牌使用的一些常見因素：

• 成本
• 時間投資
• 使用方便
• 產品質量
• 客戶服務
• 可信度
• 供應鏈倫理
• 盈利能力

儘管許多品牌使用感知地圖作為指導運營和營銷決策的內部工具，但一些品牌也選擇分享他們的感知地圖作為營銷工具。例如，RingCentral在其網站上釋出了這張感知圖：

比較通訊領域業務的魔力象限

定位策略的型別

到目前為止，我們已經將定位策略作為一個整體進行了介紹。然而，有七種不同“型別”的定位策略，每一種都使用一個獨特的角度。

這些策略是：

1. 基於定價的策略

由於您提供的成本、定價模式或物有所值，基於定價的策略將您的品牌定位為可取的。

例如，使用基於定價策略的品牌可能將自己描述為“家庭負擔得起”或“低價零售商”。

然而，基於定價的策略並不總是在逐底競爭，因為像懋琬（銷售380萬美元的手提包）這樣的高階品牌 也使用基於定價的策略將產品推銷為奢侈品。

或者，Netflix和Hulu等品牌在其定位中使用基於訂閱的定價模式，因為基於訂閱的定價允許消費者靈活地觀看大量內容，而不僅僅是一次租一部電影或節目。

2. 基於產品的策略

基於產品的策略圍繞產品和服務的質量建立您的品牌定位。例如，產品定位策略可能強調產品耐用、可靠、可靠、時尚、環保、無殘忍、猶太潔食或純素食。

或者，基於產品的策略可能會以關鍵特性或優勢來推銷您的品牌。Grammarly做到了這一點，因為它圍繞提供一個程式建立品牌定位，該程式為人們提供“實時建議以加強他們的寫作”。

Grammarly“關於”頁面

3. 基於使用的策略

基於使用的策略通過您的產品或服務對客戶的作用來定位您的品牌。

例如，法律服務Lawyer.com將自己定位為所在地區的人和律師之間的中介，其品牌為“立即與律師聯絡”。或者，房地產網站Zumper承諾幫助使用者“找到新的開始”。

4. 基於情境的策略

基於情境的策略將您的品牌定位為利基情境中的完美解決方案。從本質上講，這些策略說，“（品牌）非常適合需要（結果）的（利基使用者）。”

生產膝上型電腦外殼或手機殼等利基產品的品牌使用基於情境的策略，因為他們的產品僅適用於特定裝置。

知名品牌也採用這種定位。例如，泰諾將其旗艦泰諾產品定位於基於情境的戰略。該公司專門為那些希望通過對乙醯氨基酚非處方止痛的人設計了這種藥物。

5. 基於影響者的策略

基於影響者的策略將品牌定位為名人、影響者或知名行業人物選擇的公司。

使用名人進行定位的企業最著名的例子之一是Raycon。Raycon是由音樂家Ray J.創立的無線耳機公司。

影響者擁有的企業也使用這種定位。示例包括Cloud9 Scrubs和HudaBeauty。

6. 基於符號的策略

基於符號的策略使用流行或具有文化意義的符號來定位品牌，使其與符號背後的含義保持一致。

例如，卡達航空公司等品牌通過使用與財富、奢華和知名度相關的紫色和紅色色調來傳達一種皇室感。

基於獎項或行業認可度推銷自己的品牌也使用基於符號的定位策略。就像符號一樣，這些獎項將品牌與獎項的聲望聯絡在一起。

7. 基於競爭對手的策略

基於競爭者的戰略將品牌定位為知名品牌的替代品。這些策略通常使用“（知名品牌）的免費替代品”或“（知名品牌）的環保版”等措辭來強調為什麼它們是更好的選擇。

您可以在Rocket.Chat中看到基於競爭對手的定位示例。Rocket.Chat使用諸如“Rocket.Chat做其他平臺做的所有事情，除了暴露你的資料”之類的語言，將自己定位為一種交流平臺替代品。

搜尋引擎DuckDuckGo使用類似的營銷定位來替代雅虎、谷歌和必應。DuckDuckGo的口號是“您的個人資料與任何人無關”。

建立有效的定位策略

制定穩固的定位策略對於建立品牌以取得成功和獲得高轉化率至關重要。

例如，考慮一下Tato Nano汽車的定位——這是Tato僅以低成本銷售的汽車。Nano的售價約為2,500美元（儘管Tato主要在印度銷售）。

汽車本身並不是一個糟糕的產品，但以“便宜”的名義營銷它使人們認為它對買不起其他汽車的人來說是一種低質量的投資。結果，Tato在2016年和2017年僅售出了7,591個Nano，該專案未能為Tato帶來可觀的投資回報。

為了幫助您設計一個更好地為您服務的定位策略，我們將在本節中介紹定位策略的關鍵組成部分以及如何建立一個。

定位戰略營銷的關鍵組成部分

每個定位策略的三個關鍵組成部分。這些有時被稱為品牌和定位的“三個C”。

如果你認出了“三個C”這個詞，那是因為大前賢一提出的一個流行理論同名。Ohmae的模型概述了一家公司之所以成功，是因為它的客戶、公司和競爭對手。

定位策略的三個 C 是相似的，因為它們包括：

顧客Customers

“客戶”部分涵蓋了客戶的需求、願望和願望。由於這些因素會在與您公司的每次互動中激勵客戶，因此將它們包括在您的定位中將有助於您更好地為他們服務。

在考慮客戶的定位時，問自己以下問題會很有幫助：

• 是什麼激勵了您的客戶？
• 忠實客戶與過去客戶的區別是什麼？
• 是什麼激發了客戶重複購買？
• 客戶喜歡（品牌）什麼？
• 客戶想要改變（品牌）什麼？
• 消費者對（品牌）有哪些廣泛的認知？

渠道Channels

“渠道”元件涵蓋了客戶用來接觸您的品牌的運營、銷售和營銷渠道。這些渠道包括您的銷售團隊、內容營銷、社交媒體資料、廣告、客戶服務代表、電子郵件營銷和其他形式的數字營銷。

考慮您的渠道對客戶的看法至關重要，因為它們塑造了客戶的互動（以及他們對您品牌的印象）。

競爭Competition

“競爭”部分是指您的品牌與您的利基和行業內的其他品牌相比如何。

在將您的品牌與競爭對手進行比較時，提出以下問題會很有幫助：

• （品牌）做了什麼別人沒有做的事？
• （競爭對手）的弱點和優勢是什麼？
• （品牌）在供應鏈道德、可持續性、多樣性和包容性方面如何比較？
• （品牌）的產品和服務與同類產品相比如何？

位置圖對於瞭解您與競爭對手相比所處的位置至關重要。

如何設計定位策略

請按照以下步驟設計您的定位策略。

第 1 步：定義您的目標受眾

沒有客戶，您的公司就無法存在。自然，確定您的目標受眾是您制定定位策略所需的第一步。

確定目標市場的最簡單方法是通過人口統計、購買行為和品味來描述您的買家。您可能希望以買方角色呈現此資訊。買方角色代表您的目標市場，如下所示：

買方角色示例

您還應該在此階段確定您的品牌的營銷合格潛在客戶 (MQL) 和銷售合格潛在客戶 (SQL) 是什麼樣的。MQL對您的商品有需求和渴望，但不像SQL那樣準備好購買。

將MQL與SQL分開將有助於您在正確的時間定位您的品牌以定位潛在客戶。

第 2 步：研究你的競爭對手

接下來，您需要徹底研究您的競爭對手以確定他們的定位策略。識別競爭對手的策略將幫助您確定是什麼讓您的品牌與眾不同。

您可能希望使用SWOT和PESTEL分析來簡化此市場研究。

SWOT分析著眼於公司的優勢、劣勢、機會和威脅。這是您可以使用的SWOT分析模板：

SWOT分析細分（來源： 加里福克斯）

PESTEL分析（有時稱為“外部因素分析”）側重於公司周圍的環境。它著眼於以下政治、經濟、社會、技術、環境和法律因素：

PESTEL分析細分（來源： 你的目標）

第 3 步. 頭腦風暴

一旦您瞭解了您的受眾和競爭對手，就開始集思廣益您的品牌可以使用的潛在定位策略。從“定位策略的型別”部分參考這些策略可能會有所幫助 ：

• 基於定價的策略
• 基於產品利益的戰略
• 基於使用的策略
• 基於情境的策略
• 基於影響者的策略
• 基於符號的策略
• 基於競爭對手的戰略

您還可以嘗試頭腦風暴技術，例如單詞聯想、思維導圖或像客戶一樣思考。或者，您可以閱讀客戶反饋並尋找常用關鍵字（如“良好的客戶服務”或“環保”）。

無論您選擇哪種頭腦風暴方法，都要讓您的銷售、營銷和管理團隊參與討論。每個組對客戶的看法不同，因此他們會提出不同的想法。

第 4 步：縮小您的選擇範圍

建立選項列表後，您可以通過兩種主要方式對它們進行排序：

1. 消除與您的品牌價值或目標不符的想法
2. 突出最強大的想法

它也可能有助於結合類似的想法。

這一步將為您留下一小部分潛在的定位或重新定位策略。請諮詢您的同事以找到合適的人選。

第 5 步：寫下你的定位宣告

寫一份定位宣告會給你一個準確的參考點來重新審視。它還將幫助您以一種易於您和您的同事傳達給他人的方式明確定義您的定位策略。

雖然每個定位陳述都是主觀的，但您應該包括四件事：您的目標受眾、您所做的（或您的產品或服務是什麼）、您的不同之處以及您幫助客戶達到的“最終目標”。

如果您遇到困難，請嘗試以下模板：

• “（品牌）使用（讓你與眾不同的東西）幫助（目標受眾）實現（最終目標）。”
• “（目標受眾）在他們想要（最終目標）時轉向（品牌）尋求（讓你與眾不同的東西）。”

或者，您可以從現有品牌中汲取靈感。例如，PayHlip的簡短立場宣告是：“我們幫助創作者在網上做他們喜歡做的事來謀生。” 更擴充套件的版本如下：

Payhip是一個電子商務平臺，任何人都可以直接向他們的粉絲和追隨者銷售數字產品或會員資格。您可以將Payhi直接嵌入您的網站或使用我們的店面出售您的作品。Payhip負責一切。我們是面向創作者的一體化電子商務解決方案。

撰寫陳述時，請牢記以下提示：

• 使您的資訊與您的品牌價值保持一致
• 保持陳述簡潔
• 使用資料和關鍵績效指標 (KPI)支援您的陳述

就是這樣！您現在有一個定位策略可以應用於您的運營和營銷。

有效定位策略的最終問題

在結束本文之前，我們想談談支撐大多數定位策略的三個問題。這些問題包括：

• “什麼是（品牌）？”
• “你為什麼要從（品牌）購買？”
• “你為什麼不從（品牌）的競爭對手那裡購買？”

雖然很容易被一個寫得很好的定位宣告的華麗語言所吸引，但你回答這些簡單問題的效率如何決定你的策略是否有效。

同樣，很容易將您的定位宣告轉化為獨特的銷售主張 (USP)。USP描述了為什麼潛在客戶選擇您的產品或服務而不是競爭對手。USP專注於產品和服務，而定位宣告則專注於品牌。

例如，麥當勞的市場定位策略是家庭友好型快餐店，而Happy Meal的USP是價格實惠的兒童餐，附帶玩具。

重新審視這三個問題，以阻止您的定位宣告變成USP。

小結

制定成功的定位戰略對於2022年乃至今後的的競爭至關重要，因為良好的戰略定位將幫助您：

• 將您的品牌與競爭對手區分開來
• 建立強有力的營銷資訊
• 使您的品牌價值與您的營銷計劃保持一致
• 制定有效的業務戰略

建立穩固的定位策略可能看起來很複雜，但比您想象的要容易。請記住將您的陳述重點放在客戶身上，堅持您的價值觀，並採取基於研究的方法。