Slack、Zoom 和 HubSpot 有什麼共同點？它們都是軟體，對嗎？
是的，但這還不是全部。這三家公司都是軟體增長營銷的產品主導型增長時代的先驅。
這些公司可以利用其產品中根深蒂固的價值和客戶體驗，在全球範圍內掀起需求浪潮，從而更快、更有效地擴大規模。
過去，我們認為這些公司是在 “病毒式 “傳播。但問題是，它們為什麼能實現指數級增長？它們是如何開啟病毒式增長的開關並引起消費者的巨大興趣的？
答案就是產品導向型增長，或稱 PLG–軟體增長的新時代。
在本文中，您將瞭解到關於產品導向型增長的所有知識，包括它是什麼、為什麼重要以及如何運作。此外，您還將看到一些利用產品導向型增長戰略成功擴大規模的公司案例。
- 什麼是產品導向型增長（PLG）？
- 產品導向型增長簡史
- 產品導向型增長公司案例
- 產品導向型增長與其他增長模式相比有何優勢？
- 產品導向型增長的重要性是什麼？
- 產品導向型增長的基本原則
- 產品導向型增長的衡量標準
- 產品導向型增長戰略適合您的企業嗎？
- 產品導向型增長常見問題
什麼是產品導向型增長（PLG）？
產品主導型增長（PLG）是一種軟體業務戰略，其收入由產品本身主導。PLG 原則允許企業通過調整不同部門來推動客戶獲取、擴充套件和留存。
這種增長模式通過將不同的團隊（從產品開發到銷售、市場營銷再到客戶支援）整合在一起，並將他們與產品緊密聯絡在一起，從而創造可擴充套件、可持續的業務增長。
產品主導型增長是一個相對較新的概念。它只有幾年的歷史。但是，PLG 的原則都圍繞著一個共同的目標：圍繞 SaaS 產品建立一個產品第一、使用者第一的體驗增長引擎，而不是銷售或營銷第一的方法。
產品導向型增長簡史
產品導向型增長演變
1. 預置式軟體（1980/1990 年代）
時光倒流到 20 世紀 80 年代。那時的軟體是什麼樣的呢？由於網際網路還處於發展的早期階段，並不是每個人都能使用軟體。取而代之的是，軟體必須從一個實體盒子裡安裝。
像猛獁一樣的機器必須現場製造，價格高達數十萬美元，有時甚至上百萬美元。
為了銷售這些六位數和七位數的機器，企業需要依靠銷售帶動增長。現場銷售代表會花大量時間在晚宴和高爾夫球場上與買家攀談，然後向他們硬性推銷。
購買者需要擔心的主要問題是軟體是否與他們當前的 IT 基礎設施相容。
2. 雲軟體（2000/2010 年代）
世紀之交，我們開始飛向雲端。Salesforce 就是一家率先將軟體從資料中心轉移到雲端的公司。現場軟體轉變為按需軟體。開發成本大幅降低，軟體變得更容易為世界其他地方所使用。
軟體終於可以與幾乎所有的業務設定完全相容。因此，對外銷售團隊不再需要與超級技術主管會面。他們可以與高管接觸，討論關鍵業績指標和投資回報率，瞭解某些軟體將如何幫助他們實現目標。
營銷主導的增長推動了這個時代的到來。銷售發展代表（SDR）和營銷合格線索（MQL）等新術語應運而生。入站營銷改變了客戶找到公司的方式，促進了演示和內部銷售。
3. PLG 軟體（20 世紀 20 年代）
2020 年代初，產品主導型增長開始佔據主導地位。現在，使用者已開始接受完全整合並由自動化推動的工作流程。
不同軟體之間的相互關聯，再加上 API、人工智慧和自動化的興起，導致了這個被稱為 “產品主導型增長 “的新時代的到來。”產品主導型增長 “是 OpenView 的 Blake Bartlett 在 2016 年提出的。
產品主導型增長源於使用者體驗的力量。在軟體如此普及的今天，以營銷和銷售為主導的增長需求開始放緩，而對產品效能的需求卻在加速增長。
產品導向型增長公司案例
為了幫助您進一步瞭解 PLG 公司是如何取得成功的，我們不妨來看看全球最受歡迎的幾家產品導向型公司：
Slack
Slack
Slack 是產品導向的典型代表之一。通過利用網路效應，Slack 加快了發展速度。
當早期使用者開始說服同事加入時，該公司就利用了一種病毒式傳播。Slack 通過說服使用者儲存其完整的訊息歷史記錄，開始向付費訂閱使用者推銷產品，這對大公司來說至關重要。
Dropbox
Dropbox
Dropbox 是另一個很好的例子，說明了通過產品本身實現增長的意義。
Dropbox 讓使用者可以非常方便地與朋友和同事共享資料夾和連結，即使他們的同事沒有 Dropbox 賬戶。這意味著，Dropbox 使用者每次共享資料夾時，開啟者都會成為該產品的使用者，甚至無需註冊。但這些使用者中有很多是在看到該平臺的價值後註冊的。
Dropbox 的推薦計劃讓使用者每推薦一個使用者，就能獲得額外的儲存空間。這也鼓勵了新使用者註冊嘗試，進一步推動了他們的 PLG 戰略。
Notion
Notion
利用 PLG 的關鍵之一是讓人們輕鬆使用該產品。Notion 通過在其平臺上提供免費模板，讓新使用者輕鬆上手。他們還提供網路研討會和教學，讓使用者瞭解 Notion 的各種工具。
HubSpot
HubSpot
HubSpot 是另一家以產品為主導的公司，其戰略是為免費使用者提供銷售團隊和客戶成功團隊。這種早期的額外支援增強了使用者體驗，允許在早期進行大量的產品教育，從而促進了註冊。
通過細分策略，團隊可以將資源（主要是他們的團隊）投入到合格的潛在客戶身上。通過將大量資金投入到支援和資源上，他們可以增強產品，促進增長。
產品導向型增長與其他增長模式相比有何優勢？
產品主導型增長是 SaaS 和軟體公司發展的新時代。然而，許多公司仍在使用其他增長模式，如銷售主導型增長和營銷主導型增長。以下是不同增長模式的比較。
銷售主導型增長
銷售主導型增長非常簡單。公司的主要增長動力來自銷售團隊。公司所做的一切都支援銷售部門。每個部門的重大決策和次要決策都要經過一個問題的過濾：”這是否有助於我們的銷售部門轉化更多的買家？
但你猜怎麼著？53% 的買家更願意在與銷售團隊沒有任何互動的情況下進行購買！
營銷主導型增長
另一種常見的增長方法叫做營銷主導型增長。採用這種策略的公司注重在每一個決策中為營銷團隊提供支援，以幫助將更多的潛在客戶轉化為客戶。
雖然銷售團隊在達成交易方面仍有自己的職責，但營銷團隊主要是通過不同的廣告策略和客戶研究來推動增長。
在產品和軟體相似的行業中，市場營銷團隊往往能決定哪家公司能帶來更多收入。
產品主導型增長
在前兩種模式中，都必須向潛在買家推銷他們正在考慮購買的產品的價值。而產品主導型增長則是優先考慮產品，讓產品的價值自己說話。
產品導向型公司不在營銷團隊或銷售團隊上投入巨資，而是主要投資於產品開發。這並不意味著銷售或營銷團隊不活躍。
他們的主要目標是通過免費訂閱模式說服潛在客戶立即試用產品。通過讓潛在使用者進入大門成為使用者，產品的目的是讓使用者親身體驗產品的價值，從而揭示產品的真正價值，並說服他們繼續使用產品，很多使用者會選擇升級到付費計劃。
產品導向型增長的重要性是什麼？
以產品為主導的增長是現代軟體公司的必然選擇。公司不再掌握鑰匙。相反，它們掌握在消費者手中。在數字時代，硬性推銷客戶和部署營銷策略來促進增長並不足以說服人們成為客戶。
權力最終掌握在終端使用者手中，這意味著最好的產品將勝出。
以下幾個原因說明了為什麼 PLG 是 SaaS 和軟體公司目前必須採用的重要戰略：
1. 改善客戶體驗
當你實施 PLG 時，這意味著要對你的產品進行磨練，使其在市場上更勝一籌。這一過程的一個重要部分就是關注客戶體驗。這意味著在設計產品時要考慮到終端使用者。
這不僅僅是功能問題。而是這些功能如何以一種令人愉悅的方式與終端使用者進行互動。通常，這意味著要縮短與潛在客戶的首次互動到他們開始使用產品之間的時間。
2. 更好地獲取客戶
當你專注於產品開發時，就意味著要改善使用者體驗。結果是什麼？您將獲得更多客戶。
PLG 意味著您可以通過免費試用和註冊將獲取客戶的方式融入到產品中。這種較低的准入門檻意味著您可以從銷售和營銷工作中節省大量資金，用於通過產品體驗鼓勵更多的客戶獲取。
3. 更快的增長
當你讓潛在客戶免費試用你的產品時，你就減少了他們最終成為付費客戶的障礙。這種減少摩擦的活動意味著您可以推動大量使用者註冊，並將其匯入您的轉化管道。
4. 提高公司價值
在企業中實施 PLG 的最重要原因可能是它能為公司帶來價值。以產品為主導的成長型公司更有價值。這不僅僅是我們的觀點。它是有資料支援的。
根據 OpenView Partners 的資料，以產品為主導的公司比非以產品為主導的公司價值高出 30%。
產品導向型增長的基本原則
現在，您已經知道了什麼是產品導向型增長，以及為什麼它對今天的企業來說非常重要，讓我們來看看一些關鍵的 PLG 增長原則。
1. 從終端使用者出發
PLG 的核心基本原則是從終端使用者出發。企業的一切業務都與目標受眾有關。堅持為最終消費者提供價值，就能推動產品開發，為消費者服務。
2. 在受眾生活的地方創造產品
僅僅創造一個偉大的產品是不夠的。你必須在受眾生活的地方打造你的產品。這意味著你要盡一切努力，讓你的產品在受眾已經在的地方可以訪問，甚至可以使用。這意味著讓你的產品輕鬆融入受眾的生活和工作場所。產品越容易融入人們的工作流程，他們就越有可能採用它。
3. 構建開放原始碼
讓 API 驅動您的產品。使其開源，以便於訪問、定製並輕鬆整合到工作流程中。這將使您的產品對更多人有價值。
4. 靈活設計
靈活性是 PLG 的一項關鍵功能。對於最終消費者而言，您的產品必須具有靈活性。為他們提供所需的工具和功能，讓他們根據自己的獨特需求定製產品，從而提供更多價值。
5. 在打造產品的同時建立社羣
沒有社羣，你的產品將一事無成。在開發產品的同時，也要開發社羣。社羣不應該是附加的。
它應該是產品的一部分，內建於產品之中。你的產品也應融入社羣。
這將培養你的品牌所有權，並創造超級粉絲，他們將通過品牌傳播推動增長。
PLG、社羣戰略和示例（來源：OpenView）
6. 在要求付款之前提供價值
這是 PLG 的支柱之一。在要求潛在客戶交出辛苦賺來的現金之前，先提供價值至關重要。通過免費模式提供產品，你承擔了風險，而消費者則不必承擔。
這意味著對他們來說風險更小，從而減少了摩擦，使他們在試用時不會那麼猶豫。通過降低試用產品的門檻，您將鼓勵更多使用者使用產品，從而促進優質使用者轉化。
產品導向型增長的衡量標準
現在，您已經瞭解了產品導向型增長的重要性以及該戰略的核心原則，是時候看看如何判斷您是否步入正軌了。
以下是一些最常見的產品導向型增長指標，您可以使用它們來確保您正在取得進展。
1. 增值時間（TTV）
新使用者首次啟用所需的時間。例如，註冊您的產品並不一定是 TTV 事件。
最有可能發生的是更多的行動點，如匯入客戶資料、整合另一個工具、邀請朋友或完成使用者入門序列。
這個指標的目標是儘可能減少它。越接近零越好。許多 SaaS 產品的 TTV 都很長。但是，您可以通過專注於優化使用者入職體驗來加速這一過程，從而推動啟用。
2. 產品合格潛在客戶
營銷合格潛在客戶（MQL）是營銷團隊衡量潛在客戶的標準型別，而產品合格潛在客戶則是那些已經體驗過您產品價值的使用者。這通常是指擁有免費或免費試用賬戶的使用者。
根據公司和目標的不同，您對 PQL 的定義也會有所不同。不過，這通常是您可以傳遞給銷售團隊的最有價值的潛在客戶型別。
3. 功能採用率
您應考慮跟蹤 PLG 戰略的另一個核心指標是功能採用率。產品團隊通常會跟蹤產品採用率，而 PLG 的一個關鍵指標是功能採用率。
該比率以百分比衡量，顯示有多少人在使用產品的每項功能。您可以從這些資料中獲得關鍵的洞察力，從而促進產品開發，推動使用者增長。
例如，您可能會發現，您推出的一項新功能的採用率很高，從而推動了產品整體採用率的提高。
4. 擴充套件收入
這是您可以用來跟蹤銷售增長的重要指標。PLG 致力於為使用者提供前期價值。然而，這並沒有結束。
我們的目標是提供足夠的價值，使一定比例的免費使用者最終升級到付費計劃。此外，您還可以通過進一步升級、追加銷售、附加元件和交叉銷售來增加收入。
擴充套件收入關注的是現有客戶帶來的收入。
產品導向型增長戰略適合您的企業嗎？
如何判斷產品導向型增長是否是適合貴公司的戰略？
在深入研究該戰略之前，重要的是要考慮什麼型別的企業會覺得產品導向型增長最有吸引力。
總的來說，PLG 最適合 SaaS 業務模式。此外，它也非常適合價格合理、交易型銷售較多的企業。
如果你擁有一家 SaaS 企業，那麼請看看以下三個考慮因素：市場、資源和產品準備情況：
1. 市場
你需要考慮的第一個問題是向外看市場和競爭對手。
問問自己：
- 產品與市場是否契合？
- 是否有不斷增長的市場？
- 是否存在服務不足的消費者？
- 我的競爭對手是誰？
- 他們的優勢和劣勢是什麼？
- 獲取一個客戶的成本是多少？
2. 資源
如果您發現市場上存在通過 PLG 使您的產品獲得成功的機會，那麼接下來就是資源問題了。您需要有正確的文化和思維方式，以產品開發為主導，使這一戰略發揮作用。問問自己
問問自己：
- 我有合適的人才嗎？
- 我能說服我的團隊使用這種模式嗎？
- 我是否願意投入時間、資源和金錢來跟蹤 PLG 資料？
- 我能否證明對這些資源的業務投資是合理的？
- 我將在哪些方面犧牲對 PLG 的投資？
- 我是否擁有執行 PLG 所需的營銷專業知識？
3. 產品準備
最後，如果您已經評估出市場已經準備就緒，而且您也有足夠的資源來實現這一目標，那麼現在就是評估產品成熟度的時候了。
問問自己：
- 我的產品直觀嗎？
- 它能解決目標受眾的問題嗎？
- 是否易於使用？
- 它是否具有具有競爭力的功能？
- 在市場上是否足夠獨特？
- 產品是否可靠？
- 是否可擴充套件以應對使用量的增加？
- 我的受眾能否自己快速實現產品價值？
- 是什麼讓我們在競爭中脫穎而出？
產品導向型增長常見問題
還在對產品導向型增長感到好奇嗎？以下是一些最常見問題的答案：
使用產品導向型增長會遇到哪些挑戰？
產品導向型增長主要面臨兩大挑戰：第一是讓整個團隊都參與到以產品為中心的增長戰略中來，而不是營銷和銷售團隊。第二是瞭解資料。要了解 PLG 工作的效果可能很有挑戰性，這就是為什麼要重視 PLG 指標，如時間價值、產品合格線索和功能採用率。
產品主導型增長與使用者主導型增長： 區別是什麼？
使用者主導型增長依賴於使用者洞察力來創造最佳客戶體驗。產品主導型增長依靠產品體驗來推動收入增長。這兩種模式並不相互競爭。它們應該一起使用。你應該創造出令人驚歎的產品，徵求使用者的反饋意見，然後利用這些反饋意見改進產品。
什麼是產品主導型文化？
產品主導型文化是一種完全專注於產品和產品為終端使用者提供的價值的文化。這意味著每個部門都要首先考慮他們的行動將如何改進產品，從而創造出最好的產品。
小結
如果您想開始實施以產品為主導的增長戰略，最簡單的方法就是開始專注於您的使用者。深入瞭解您當前的使用者。瞭解他們是如何瀏覽產品的，他們喜歡什麼，不喜歡什麼，從而優化產品體驗。
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