如何分析研究與優化搜尋需求

希望網站能夠參與搜尋引擎排名？那麼必要的前提是你的網站所提供的必須滿足使用者搜尋需求的內容。很難去強調搜尋需求對搜尋引擎優化的重要性。但如果要參與搜尋引擎排名，那麼理解、並創作滿足搜尋需求的內容至關重要。

下面的截圖，可以看到我們的核心目標網頁之一在短短六個月內，自然訪問量增加了677％！：

How？我們對該頁面進行了少量更改，使其與搜尋需求保持一致。

在這篇指南中，你會學到：

• 什麼是搜尋需求
• 搜尋需求對SEO的重要性
• 搜尋需求的四種形式
• 如何推斷關鍵詞搜尋需求
• 如何優化搜尋需求

什麼是搜尋需求？

搜尋需求是搜尋特定詞背後的原因。換句話說就是這個人為什麼要進行搜尋？他們想學習嗎？他們要買東西嗎？還是他們在尋找特定的網站？

為了幫助大家更詳細地展示這個概念，我篩選了搜尋歷史並選擇了我近期的一些搜尋詞。

你只需要告訴我，我搜尋這些詞背後的意圖就可以。

最後一個是不是有點難度？別擔心，我們後面會講到。

搜尋需求對SEO的重要性

任何一個搜尋引擎的目的是為使用者提供與其搜尋詞最為相關的結果，當然每個搜尋引擎做到的水平不一，其中谷歌在這方面應該算是做到了極致。

我們怎麼知道的？首先，谷歌作為一家企業的成功取決於他們能否能做到這一點。你只需要檢視Bing 就可瞭解，當搜尋引擎的結果質量低下且無關緊要時會發生什麼。結果是幾乎沒有人使用它（雖然Bing市場份額很少，但我們建議除了優化百度和谷歌之餘，也不要放棄這一市場，盡人事稍微做下Bing推送吧！）。

其次，谷歌指出它們的使命是:”整理世界各地的資訊，使之易於獲取和使用”。所以這個也明確了這一點。

為什麼這些會對我們很重要？

如果你希望你的網站在2021年獲得更好的搜尋引擎排名，你的內容需要和搜尋詞非常的相關。所以第一步就是提供能夠滿足搜尋需求的結果。

舉個例子，如果你需要參與 “best credit card（最好的信用卡）”的排名， 你不需要嘗試讓你的落地頁參與排名，因為它不會發生。因為谷歌知道搜尋這個詞的使用者想要看的是相關的資訊、部落格頁、對比類的表格等。

相關性是SEO成功的基礎。

搜尋需求的四種型別

下面是搜尋需求的最重要的四種型別：

（1）資訊類

搜尋者在尋找某一個資訊。使用者可能尋找的是一個非常簡單的答案，例如：“who is the president of the United States?（誰是美國總統）”。又或者是一個有深度的內容，例如：“how does the blockchain work?（區塊鏈是如何工作的）”。但是並不是所有的資訊類搜尋都是基於問題的。

資訊類搜尋的例子:

• “who is Julian Assange?”
• “Manchester airport directions”
• “Donald Trump”
• “football scores”
• “HTML 5”

（2）導航類

這指的是搜尋的使用者在尋找一個特殊的網站。他們已經知道想找到的是什麼，只是在谷歌中搜尋要比直接輸入URL更簡單一些。也許他們可能只是不知道準確的URL地址。

導航類搜尋的例子：

• “Facebook”
• “ahrefs content explorer”
• “beginners guide to SEO moz”
• “Twitter login”

（3）交易類

使用者搜尋的目的是為了購買。或者說他們處於購買的狀態。大多數情況，他們已經知道自己想要的是什麼，只是在尋找購買的地方。

交易類搜尋的例子：

• “buy macbook pro”
• “nordvpn coupon”
• “samsung galaxy s10 cheap”
• “lastpass premium price”

（4）商業調研類

使用者的目的是查詢某一類產品或者服務，但是並沒有決定是否購買。多數情況他們會尋找評價、或者對比。他們依然在權衡自己的選擇。

商業調研類搜尋的例子：

• “best protein powder”
• “mailchimp vs convertkit”
• “ahrefs review”
• “top restaurant in London”

最後一個例子特別值得注意。它表明了許多本地搜尋都有商業調研的意圖。其它的一些本地搜尋也是如此：例如 “plumber near me”、“cheapest hotel in Singapore” 等等。

如何推斷搜尋需求？

從搜尋本身的措辭來看，搜尋需求通常很明顯。

舉個例子，這個詞 “buy bitcoin（買比特幣）”。這非常清晰的表明搜尋使用者是想購買加密貨幣（交易類）。除此之外，例如，某人搜尋了 “how to tie a tie（如何打結）” 多半是為了尋找某個答案（資訊類）。

以下是一些關鍵詞的 “修飾類詞”，它們通常指示某種搜尋需求：

如果你在使用類似 Ahrefs 提供的關鍵詞分析這樣的工具，在做關鍵詞研究時，你可以將這些 “修飾詞” 放入篩選框中，用來區分搜尋需求。

假設你在針對一些資訊類關鍵詞做部落格內容。首先，將種子關鍵詞放入 Ahrefs 關鍵詞分析工具，點選搜尋。然後在左側選擇其中一個報告用來檢視關鍵詞建議。我建議你最開始可以檢視 “Having same terms（有相同的詞）”報告。

然後，修飾詞貼上進入篩選框中的 “Include（包含）” 欄目，並且選擇 “Any word（包含任意）“選項。

現在你就可以看到所有包含一個或多個修飾詞的關鍵詞了。

你通過相同的方法去篩選交易類，商業調研類、或者是導航類的搜尋詞。你只需要把對應的修飾詞複製貼上到 “include（包含）” 欄目中即可。

提示：想更快的找到資訊類關鍵詞？你可以檢視Keywords Explorer（關鍵詞分析）中的 Questions（問題）報告。這裡會篩選出所有問題類的關鍵詞，基本上都是尋找資訊類的詞。

之後，你就可以在篩選框中設定更多條件，選擇適合自己優化的關鍵詞。比如，如果你想找一個競爭力低，搜尋量高的詞，你可以設定 Keyword Difficulty (KD、關鍵詞難度) 和 Volume（搜尋量）條件：

但是，有一個問題：

修飾詞並非絕對的，因為並非所有關鍵詞都包含修飾詞。

所以，不能僅僅依靠修飾詞去推斷搜尋需求。如果這樣，你就會錯失很多不錯的關鍵詞建議。

幸運的是…做關鍵詞分析研究的工具有很多，如Google Trends、百度指數、關鍵詞推薦外掛和Keyword Shitter等10餘個。

結果就在SERP中

你是否在谷歌中搜尋時看到下面這樣的結果？

這個叫做精選摘要。谷歌有很多特殊的SERP特性，這只是其中之一，其它還包括：

• 購物結果
• 知識卡片
• 谷歌Ads廣告
• 相關問題
• 視訊結果

為什麼這個很重要：

谷歌會或多或少地顯示某些特殊的SERP，具體取決於搜尋的意圖。這意味著我們可以通過特殊SERP的存在（或不存在）來推斷關鍵詞背後的搜尋需求。

舉個例子，精選片段多數是在資訊類搜尋結果中展示，而購物結果通常會在交易類搜尋結果中展示。

這裡有個（非常）簡單的指南：

如果你需要找到有特定SERP展示的關鍵詞，你可以使用Ahrefs的關鍵詞工具任何報告中的SERP特性篩選框，在其中包含或者排除特定的SERP展示。

比如，如果我想找到商業調研類、或是交易類的關鍵詞，我可以篩選框中選擇匹配會展示購物廣告的關鍵詞：

如果我想找資訊類的，那麼我會在篩選框中匹配SERP中包含精選片段、知識卡片、相關問題的關鍵詞：

很有道理是不是？

但是請注意，檢視特殊SERP的存在並非絕對。有很多資訊類關鍵詞，沒有精選片段、或知識卡片等。還有，很多交易類搜尋，是沒有購物廣告或AdWords廣告的。

舉個例子，你可以看下 “bose headphones（bose耳機）” 這個詞的SERP特性：

這個詞很明顯是一個交易類搜尋，但是沒有購物廣告，也沒有其他能暗示交易的SERP特性。

這裡就是一個重點：

搜尋需求往往不是二選一的。很多情況一個搜尋詞背後有多個搜尋需求。

為了方便說明，你可以檢視這個詞 “grainfather” 排名靠前的結果：

Grainfather 是一個啤酒釀造裝置。因此，搜尋這個詞的大多數人都處於購買狀態。這就是為什麼大多數搜尋結果是產品頁面。

但是排名在第四位的結果是一個產品評價，這就暗示了這個搜尋詞是有多個意圖的。

換句話說就是，大部分搜尋使用者處於購買模式，剩下的使用者依然在調研產品，來決定他們是否購買。

如何優化搜尋需求 (三個步驟)

搜尋需求決定了你需要提供什麼樣的內容。

如果關鍵詞有資訊搜尋需求，那麼你需要寫一個部落格。如果涉及交易需求，那麼你應該做一個產品頁面。這個很好理解。

但是這真的這麼簡單碼？是也不是。 

雖然讓你的內容與搜尋需求保持一致很有意義，但有一個問題：

搜尋需求的四個種類都太過於寬泛了，讓人無法下手操作。

舉個例子，我們知道 “HTML 5” 是一個資訊類搜尋詞。但是知道這個並不能告訴我們使用者到底想看到什麼內容、想了解什麼、想得到什麼樣的展示結果。

解決辦法就是參考SERP。

下面是如何做：

步驟1、檢視SERP可靠性

谷歌排名不是一成不變的。它們會隨著時間的推移發生變化。

如果你依靠當前排名最高的頁面的性質來推斷搜尋需求，因此可能會遇到一些問題。原因是，你實際上正在做的是根據當前時間的單個網頁快照在判斷搜尋需求。

如果你在下個月或下下個月再分析排名靠前的頁面，很可能你對搜尋需求的理解會有所不同。

所以，你還需要檢視一下關鍵詞的排名歷史。

你可以在 Ahrefs 鍵詞分析中輸入你的關鍵詞，並檢視下方的SERP排名時間表：

小提示. 我建議將圖表切換成顯示六個月的資料。這樣可讀性更高。

讓我們來看下如何分析這張圖。排名隨時間變化很少或沒有波動這表明當前排名靠前的頁面可以很好地表明搜尋需求。

舉個例子，可以看下這個詞 “how to write a resume（如何寫簡歷）” 的時間圖：

在過去的六個月中，當前排名靠前的頁面的排名幾乎沒有變化。

結論：這些是很好的目標關鍵詞，因為搜尋需求很明確。某些頁面波動，而其他頁面則沒有這表明某些排名靠前的頁面可以很好地滿足搜尋需求。

比如這個詞 “notre dame（巴黎聖母院）”

如果我們關注前三個結果，我們會發現其中兩個（綠色和紫色線）的排名隨著時間的推移一直保持一致。這兩個頁面都來自官方網站。一個是聖母大學官網，另一個是巴黎聖母院官網。

這告訴我們，搜尋使用者對這兩個內容有興趣，並且大多數使用者正在尋找這兩個內容之一……或者至少是與這兩個內容有關的資訊。

但是排名第三的頁面，是一個維基百科的頁面（藍色線）排名波動非常大。

內容是一篇關於聖母大教堂的基本資訊的文章。

谷歌似乎不確定這是否適合搜尋需求。這不足為奇，因為其他排名最高的頁面都不是關於巴黎聖母院的，就是關於大學的。因此很明顯，大多數搜尋者並不是在尋找這樣的內容。

判斷：這些關鍵詞可能是不錯的目標。只要確保你的內容與搜尋背後的意圖保持一致即可。

在2019年4月發生了變化…

我在2019年4月大火燒燬了巴黎聖母院大教堂事件之前寫了這篇文章。如果現在檢視此關鍵詞的SERP排名時間圖，你會看到一些新的結果頁面顯示在SERP中，所有這些都與最近的事件有關。

谷歌之所以展示這些結果，因為谷歌知道這是搜尋使用者正在尋找的資訊。

排名波動很大這可能暗示兩件事情：

1. 搜尋需求經常在變化
2. 谷歌一直試圖在理解搜尋詞背後真正的意圖

可能這兩個原因都有。

舉個例子，看這個詞 “mercury”：

小提示.上圖顯示的是所有時間資料。因為在這種情況下，全時間資料可以更好地說明問題。

谷歌似乎不知道人們是否在尋找有關水星或水銀的資訊。

譯者注：mercury 包含水星或水銀的意思。

結論：這些可能不適合做目標關鍵詞，因為搜尋需求尚不清楚。

另外一種觀點：一部分SEO人員看到SERP排名波動很大，他們會覺得這是一個參與排名的機會：

This SERP has opportunity written all over it. — nick eubanks (@nick_eubanks) April 20, 2019

原因是，谷歌顯然對當前的結果感到不滿意，因為它選擇了連續幾天都不將其中任何一個排在第一位。因此，如果你可以破解搜尋需求，則排名將由你來決定。

但是，在這種情況下，也可能表明你很難通過SERP瞭解背後的意圖。

這是因為，如果谷歌不知道搜尋使用者到底在找什麼，那麼你也不可能知道。這也許是是搜尋需求在不斷變化導致的。在這種情況下，長期排名幾乎是不可能的。

步驟2、確保你的內容能夠滿足搜尋需求的“4C“法則

現在你已經道所選關鍵詞是可以的（即具有明確的搜尋需求），那麼你的下一個任務就是分析SERP，找到我們所說的搜尋需求的”4C”法則。

1. Content style （內容形式）
2. Content type（內容型別）
3. Content format（內容格式）
4. Content angle（內容角度）

讓我們詳細的拆分這個過程。

1. Content style（內容形式）它指的是內容在谷歌中展現出的形式，通常是文字或者是視訊。

舉個例子，如果我們搜尋 “nintendo switch unboxing（任天堂Switch拆箱）”，排在首頁的幾乎都是視訊結果。

你可能也需要做同樣的形式的內容才可以參與該詞的排名。

2. Content type（內容型別）這指的是搜尋結果中內容的整體的“型別”，通常是以下之一：

• 部落格
• 產品
• 分類
• 落地頁

舉個例子，可以看下這個詞 “how to make pancakes（如何做煎餅）”：

你可以從標題就可以看出，基本都是部落格頁面。

再來看下這個詞 “buy pink dress（買粉紅裙子）”：

你可以從標題，以及URL可以判斷出大多數的頁面都是電子商城的分類頁面，就像下面這個一樣：

如果我們檢視這個詞 “buy roomba 980（買 roomba 980）“我們可以看到很多產品頁面：

那是因為我們正在想購買特定的產品，而不僅僅是購買某種型別的產品。

你的任務就是在搜尋結果中尋找最主要的內容型別。

3. Content Format (內容格式)這是指排名靠前的頁面的內容 “格式”。一些常見的格式包括：

• “How-to” 指南
• 分步教學
• 列表類文章
• 意見片段
• 評價
• 對比

其它也有很多不同的格式，以上的這些應該可以讓你對準備什麼樣的內容有所瞭解。

舉個例子，我們檢視這個詞 “how to make pancakes（如何做煎餅）”，我們可以看到大多數是 “How-to”類的指南：

相反，這個詞 “best places to travel in italy（義大利最佳旅遊景點）“的結果多數都是列表類文章：

像 “how to write a resume（如何寫簡歷）“這樣的詞，我們看到的大多數是分步教學，像下方這樣：

當你建立內容的時候，最好按照主流的格式來。

如果大多數排名靠前的頁面是How-to類指南，那麼你應該建立類似的指南內容；如果它們是列表類文章，那麼你應該也做一個列表類的文章。相信你能明白我說的意思。

重要提示：內容的“格式”主要適用於資訊類和商業調研類的搜尋詞。這是因為這些型別的搜尋詞是通常是部落格參與排名的。對於交易類搜尋詞，內容格式沒有太多要說的。十有八九是產品或產品分類。因此，這時內容格式通常可以參考內容型別。

4. Content Angle (內容角度)

這個指的是排名靠前的頁面的獨特的賣點，並且可以洞悉搜尋使用者在搜尋特定詞時背後的意圖。

舉個例子，比如我們搜尋 “how to make pancakes（如何做煎餅）”，我們在結果中可以看到一些不同、但是相似的賣點。

把其中一部分高亮出來：

• “Perfect pancakes”
• “Good old-fashioned pancakes”
• “Fluffy pancakes”

再來看一個交易類詞 “buy glasses online（線上買眼鏡）”，我們可以看到很多零售商正在搜尋結果中宣傳低價和折扣。

這就代表著，價格對於那些希望線上購買眼鏡的人來說是一個是一個關注點。

許多零售商還提到 “prescription（矯正）”一詞，這表示搜尋使用者在尋找矯正眼鏡，而不是太陽鏡、日食眼鏡或其他型別的眼鏡。

內容角度的優化訣竅在於——依然是遵循主流。

這並不意味著你需要抄襲這些觀點。但是它們的頁面都在內容、標題、描述中著重的體現了價格，而你著重體現的是質量，那麼你的內容在搜尋引擎中可能就沒有什麼優勢。

步驟三、 從搜尋結果排名靠前的頁面中獲取線索

到目前為止討論的所有內容都可以讓你大致瞭解搜尋需求。如果你想很認真地定位關鍵詞，則需要更詳細地分析SERP以及排名靠前的頁面。

這是真正瞭解人們想要看到的內容的唯一方法。

下面是這麼做的三種方法：

1）檢視SERP中的 “People also ask” 欄目

谷歌結果中的 “People also ask” 欄目會告訴你搜尋使用者可能會問一些什麼樣的問題。

比如，你可以看下這個詞 “best protein powder（最好的蛋白粉）” 的結果:

你可能希望在內容中提供對應這些問題的答案。

TIP：如果你想在 “People also ask” 板塊中檢視更多問題，你可以點選下拉框，谷歌就會展示更多的問題。

小提示. 並非所有的SERP都會展示 “People also ask” 板塊。通常這些會在資訊類搜尋當中出現 。

2. 對頁面進行 content gap（內容差距機會）分析

通常 content gap（內容差距機會）分析是針對網站級別的。

但是你依然可以針對頁面進行這樣的分析。這樣，你就可以看到搜尋使用者希望在頁面上看到哪些話題。

為了更好的說明，讓我們把關鍵詞 “best protein powder（最好蛋白粉）” 排名靠前的頁面放入Ahrefs 的 Content Gap（內容差距機會）工具中，同時最下方的欄目留空，並點選搜尋。

結果給出了一些非常有意思的資訊，例如 “best whey protein（最好的乳清蛋白）” 以及 “best protein shakes（最好的蛋白奶昔）“等。 但是這些幾乎只是同義詞，或者是搜尋同一事物不同的方式。

但是，我們還會看到類似下面的搜尋詞：

• best protein for building muscle（增肌的最佳蛋白）
• best post workout protein（最佳鍛鍊用蛋白）
• best lean protein powder（最佳瘦蛋白）
• types of protein powders（蛋白粉種類）

從這些資料中，我們可以看出，搜尋使用者通常正在尋求增強肌肉、或是健身運動用的蛋白奶昔。他們還對不同型別的蛋白粉感興趣，我估計是這些種類：乳清蛋白、瘦蛋白、酪蛋白、麻蛋白等。

3. 檢視排名靠前的頁面

沒有什麼比實際訪問排名靠前的頁面，讓你更瞭解搜尋需求的了。

實際上，沒有其他方法可以真正瞭解搜尋者想要看到的內容。

比如，如果我們檢視 “best protein powder（最佳蛋白粉）” 排名靠前的頁面。我們發現其中一部分頁面講的是哪種型別的蛋白粉效果最好 (乳清蛋白、酪蛋白、卵蛋白、麻蛋白等)…

… 另外的頁面則是推薦哪些蛋白粉產品值得購買：

因此，對於 “best protein powder（最佳蛋白粉）“似乎有兩種不同的解釋。

(但是SERP結果並沒有辦法告訴我們)

如果要建立有關此話題的內容，則必須決定哪個角度最適合我們。也有可能在一定程度上同時覆蓋兩個內容角度。

下面是我在檢視排名靠前的頁面後發現的其他一些有關搜尋需求的注意事項：

• 圖片和視覺效果很重要: 搜尋的使用者可能更希望真實的看到哪個產品更好。
• 留下購買連結很重要：大多數頁面都有快速購買連結，可以從亞馬遜或其他地方購買蛋白粉（這很有意義，而且很重要，因為這是商業調研類搜尋詞）。
• 按飲食細分很重要: 人們不是想要看最好的蛋白質粉的列表。他們是想知道哪種最適合自己的飲食。因此，必須包含一些針對素食、純素食和無麩質的建議資訊。

重點：在建立內容之前，請檢視排名靠前頁面的內容。

案例 #1: 優化搜尋需求後流量上漲了+677%

在2017年，我們建立了一個落地頁用來參與 “backlink checker（外鏈查詢）” 的排名 (14000 月搜尋)

之前是這樣的：

你可以在這裡通過時光機工具看到原來的頁面。

雖然幾年來，該頁面的表現相當不錯，並且每月給我們提供了上千次的自然訪問，但我們的目標關鍵詞從未進入前五名。

排名一直停留在6–10位。

之後，在2018年9月13日，我們對做了一個小的更改，流量激增了數倍。

現在這個頁面每月能夠通過自然搜尋獲得53000的訪問量。

677%的增長… 在短短的6個月的時間裡！

目標關鍵詞也排到了第一位…

… 從那時開始排名就沒變過。

小提示. 該頁面甚至還在SEO垃圾連結的攻擊中存活了下來。有人在數個頁面上做了成千上萬個低質量的和垃圾連結指向了這個頁面。但是頁面依然效果很好，而且我們甚至都沒有主動拒絕任何連結。

那麼到發生了什麼？

基本上，我們檢視了當前排名靠前的頁面，並注意到了有關搜尋需求的一些重要資訊：

搜尋者正在尋找免費的外鏈連結檢查工具，而不是一個無聊的落地頁。

所以我們只是給了使用者他們想要的東西：

現在，我們的落地頁中放的是我們認為網路上最好的免費外鏈查詢工具。

這並不是唯一一次發生這樣的情況。

案例 #2: 優化搜尋需求後流量增長了+3100%

在2016年，我們針對2百萬個關鍵詞做了頁面SEO排名要素的研究。

根據時光機工具，原來的頁面是這樣的：

小提示. 在這裡檢視時光機工具中的原始頁面。

文章本身是沒有問題的，但是它從沒有獲得過很好的排名，也沒有獲得太多流量。

因此，我們檢視了排名靠前的頁面，試圖找出原因，並很快意識到問題可能出在搜尋需求上。

基本上，搜尋使用者並不想看到一項研究。他們想要一個可行的操作指南。

所以這也是我們所做的：

現在這個頁面排在前五名…

… 流量增加了 3100%！

最後

搜尋需求可能是2021年最重要的“排名因素”。無法為搜尋者提供他們想要的東西，你參與排名的機會就會很渺茫。我們在釋出部落格時一次又一次的證實了這件事情。

即使你設法在短時間內“欺騙”了谷歌，並以低質量或不合適的內容頁面進行排名，可以肯定的是谷歌最終會處理這些問題的。可能是明天，或者是下個月，或者是明年，但是當他們這樣做時，你網站的排名就會下降。

如果你想長期排名，確保你的目的是給使用者提供他們想要的內容。谷歌幾乎可以肯定會因此而獎勵你的網站。

via ahrefs.com， 譯者Park Cheng，文章有改動