UTM参数：广告营销流量跟踪与分析的GPS

这是一种日常工作。要知道，大多数小企业主和营销人员每天的工作都是从分析仪表盘开始的。

营销人员试图从数字、图表和模糊的流量来源（如“社交”或“直接访问”）中找出对企业有用的东西，但这些表面的指标并不能说明一切。

您需要深入挖掘。UTM 参数就能帮你做到这一点。这些添加到链接中的小文本标签可以揭示客户如何找到你的完整故事。

但首先，UTM 参数到底是什么？

了解UTM参数

您已经通过 Google Analytics 跟踪网站访客。

但是，当有人从 Instagram 点击链接进入您的网站时，大多数分析平台只能告诉您他们来自 Organic Social（社交自然流量）。

唉，你无法确定这些点击是来自你最新的推文、LinkedIn 文章还是上周的 Instagram 故事。

没有这方面的知识，您就不知道是哪个平台为您的网站带来了流量。

如果您在社交媒体平台上发布的链接中添加独特的 UTM 参数，您的分析平台就能清楚地显示某个点击来自哪里。

看看这个带有 UTM 参数的链接：

https://www.wbolt.com/theme?utm_source=zhihu&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025

• ? “之前的所有内容都是基本 URL（原始链接）。
• 后面的所有内容–UTM 参数–都带有跟踪信息。

为每篇帖子创建标记链接后，您就能看到是哪个平台和哪些内容推动了参与度。

为每篇社交媒体文章创建这些链接后，就很容易知道哪个平台的哪篇文章导致了点击。

在 Google Analytics 中，您会看到为这些 UTM 参数添加的名称。

查看“挖掘潜在客户概览”部分，在左上角选择 “带来会话的手动创建的来源”。

没有 UTM 参数的链接点击会被归入（not set） 来源。对于其余的点击，您会看到相应的来源名称。如果想更深入地挖掘，可以使用 Google Search Console 找出带来流量的关键字。

请注意，并非所有关键词都是人工标记的。搜索引擎（本例中）和一些网站会自动添加 UTM 参数，以宣传自己，并帮助用户轻松查看其网站的流量来源。

UTM链接可携带哪些信息？

对 UTM 链接的每次点击都会带来信息，包括点击来自哪里、哪个活动触发了点击，甚至是哪个特定元素引起了访客的注意。这完全取决于您如何建立链接 （是的，这需要手工操作）。

假设你有这样一个链接，要在社交媒体上推广：

“https://www.wbolt.com/theme”

Clicking on this link right now will only provide vague information like “social” or “organic” in analytics. Here’s how you can add data to the link:

现在点击这个链接只能在分析中提供“social”或“organic”等模糊信息。下面是为链接添加数据的方法：

1. 营销活动来源（“utm_source”） – 必填

“utm_source”记录了访客的来源。

当您在链接上标注“utm_source=newsletter”时，实质上就是在说：“该访客来自我们的邮件订阅列表”。

如果将其标记为“utm_source=instagram”而不是 newsletter，Google 就会将来源显示为 Instagram（即使点击实际上来自您的 newsletter）。

2. 营销活动媒介（“utm_medium”） – 必填

有了“utm_source”，您就知道用户来自哪里。

但他们是通过付费广告（“utm_medium=cpc”）到达的吗？是通过社交媒体上的自然帖子（“utm_medium=social”）？还是通过电子邮件营销（“utm_medium=email”）？

设置“utm_medium”可以帮助您确定流量的来源。

3. 营销活动名称（“utm_campaign”） – 必填

您知道点击来自营销电子邮件，但不知道是哪一封。

您的营销活动名称可帮助您准确识别是哪个营销活动发送了该点击。

这也有助于您进行转化率优化 (CRO)，因为您可以对每个 CTA 进行唯一标记，从而为您提供数据，让您知道是哪封新闻邮件（或任何其他营销材料）中的哪个 CTA 被点击了。

例如，“utm_campaign=spring_sale_2025”可以将所有与春季促销活动相关的流量分组，无论其来源或媒介如何。

4. 营销活动 ID（“utm_id”）- 可选

营销活动 ID 参数可为您的营销活动附加一个唯一标识符。

当您的营销工作需要额外的细节时，它就会派上用场。使用“utm_id”，您可以区分具有相同来源、媒介或营销活动名称的类似营销活动或子营销活动。

例如，如果您在多个平台上开展春季促销活动，为每个变体分配一个唯一的 ID 有助于跟踪哪个变体表现最佳。

5. 广告系列术语（“utm_term”）- 可选

对于付费搜索营销活动，“utm_term”可以捕捉触发广告的确切关键词。

这样，您就可以了解哪些搜索词会带来有价值的流量，从而帮助您完善竞价策略。如果您在一个广告系列中针对多个关键字，用“utm_term”标记每个关键字可让您比较广告效果。

例如，如果您正在投放 WordPress 主题广告，并希望跟踪关键词 “best wordpress theme”，您可以在链接中添加 “utm_term=best_wordpress_theme” 。

这样，您就可以看到哪些关键词吸引了点击，并据此优化您的付费搜索工作。

6. 营销活动内容（“utm_content”） – 可选

“utm_content”参数对于 A/B 测试非常有用。

如果您的广告、电子邮件或 CTA 有多个变体通向同一目的地，该标签有助于确定哪个版本表现最佳。用它来区分横幅广告和文本广告，或跟踪电子邮件中哪个按钮获得了更多点击。

例如，如果您正在测试两个不同的电子邮件 CTA，一个写着 “Get Started（立即开始）”，另一个写着 “Claim Your Discount（申请折扣）”，您也可以在同一个页面上分别标记它们。

如何设置UTM参数：分步指南

建立 UTM 链接很简单。您可以手动键入链接或使用 Google Campaign URL Builder 来完成。

1. 从基本URL开始

确定您要推广的页面的 URL。例如：

“https://www.wbolt.com/theme”

2. 添加UTM参数

UTM 参数添加到 URL 的问号（“?”）之后。

• 每个参数由键值对组成，并用等号（“=”）连接。
• 多个参数之间用“&”分隔。
• 使用下划线（“_”）分隔参数值中的单词，以提高可读性。例如，“utm_source=newsletter”表示流量来自时事通讯。

以下是使用 UTM 参数构建 URL 的方法：

• 营销活动来源（“utm_source”）： 标识平台或来源，如 “utm_source=facebook”。
• 营销媒介（“utm_medium”）： 指定营销媒介，如 “utm_medium=email”。
• 营销活动名称（“utm_campaign”）： 指定特定营销活动的名称，如 “utm_campaign=spring_sale_2025”。
• 广告系列术语（“utm_term”）： 用于付费搜索，以确定关键字，如 “utm_term=design_theme”。
• 营销活动内容（“utm_content”）： 用于区分类似的内容或链接，对 A/B 测试非常有用，如 “utm_content=cta_button”。

综合上述内容，您的 URL 可能是这样的

“https://www.wbolt.com/theme?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025&utm_content=cta_button”

3. 使用UTM生成工具

要想流程更简单、更准确，请尝试使用免费的 UTM 生成工具，如 Google 的 Campaign URL Builder。它可以让你在表单中以单独输入的方式输入每个参数。完成后，Campaign URL Builder 会将其合并为一个可以复制的链接。

这样，整个过程既简单又不会出错。

4. 测试链接

在部署您的 UTM 标记 URL 之前，请对其进行测试，以确保它们能将用户引导至正确的页面，并且您的分析平台能准确记录参数。

如何测试？只需点击链接，看看点击是否显示在您的分析仪表板上，参数是否与您设置的一致。

如何分析和理解UTM数据

在营销链接中实施 UTM 参数后，下一步就是分析收集到的数据，以获得可操作的见解。以下是如何有效解读 UTM 数据的方法：

Step 1：访问分析平台

首先登录您的网络分析工具，如 Google Analytics。导航至显示营销活动数据的部分。

在 Google Analytics 4 (GA4)，您可以在 “挖掘潜在客户”>“流量获取情况”下找到它。

Step 2：自定义报告

要关注 UTM 参数，请定制您的报告。

主要维度： 将其设置为“会话来源”，以查看流量来源。

第二维度： 添加广告系列，查看哪些广告系列带来了流量。

附加过滤器：如果您使用了“Term”和“Content”参数，请将这些过滤器包括在内，以便进行更精细的分析。

Step 3：评估关键指标

分析以下网站指标，以评估活动绩效：

• 会话数：从每个来源/媒介发起的访问次数。
• 跳出率：单页面会话的百分比；高比率可能表明流量不相关。
• 转化率：完成预期目标（如购买或注册时事通讯）的会话百分比。
• 每次会话的平均互动时长： 用户在网站上花费的平均时间；会话持续时间越长，表明参与度越高。

Step 4：比较不同营销活动的绩效

有了这些数据，您就可以确定哪些营销活动、来源或媒介最有效。

例如，您可能会发现电子邮件营销活动（“utm_medium=email”）的转化率高于社交媒体营销活动（“utm_medium=social”），从而为您未来的营销策略提供参考。

将这些信息与会话数、转化率和收入值（如果您已将支付数据与 Google Analytics 集成）结合起来，就能清楚地看出哪些来源为企业创造了价值，哪些需要改进。

Step 5：找到需要改进的地方

这就到了最后一步。

如果某些营销活动显示出高跳出率或低转化率，那么就要开始深入研究以了解问题所在。

一些重要因素，如着陆页的相关性、受众定位和 CTA 的清晰度，都会影响转化率。

有效管理UTM参数的专业技巧

UTM 很容易创建，但也很容易出错。

想想看：如果有人不小心将“utm_source”输入为“utmsource”，您就失去了跟踪该链接的能力，因为 Google 无法识别该 UTM 参数。

制定一致的命名规范

假设您正试图收集 CTA 按钮在整个网站上的表现数据。为了正确收集数据，您需要为 CTA 添加的每个 UTM 链接都遵循标准化的命名规范。

如果有人命名为“utm_source=ctabutton”，而另一个人则使用“utm_source=cta_button”，那么您就很难合并数据并使其具有意义。

为避免出现这种情况，应建立标准化的 UTM 参数命名方法，以确保数据的一致性和准确性。

例如，决定“utm_medium”参数使用“email”还是“newsletter”，并在所有营销活动中统一使用。一致性可以防止数据分散，有助于进行更直接的分析。

使用UTM参数生成器

我们已经讨论过使用 Google 的 Campaign URL Builder。其他类似工具，如 utmbuilder.net 和 utmbuilder.com，可帮助您高效创建带有 UTM 参数的 URL。

虽然没有必要使用这些工具，但它可以帮助你保持一致性，确保创建的 UTM 链接没有错误。

维护集中跟踪文档

在共享的电子表格或数据库中记录所有 UTM 标记的 URL。包括活动名称、使用的参数、创建日期和负责的团队成员等详细信息。

以下是您可以创建的表格类型示例。

更进一步，为每个 UTM 参数创建下拉菜单，这样您的团队就只能从标准化参数中进行选择，而不是为每个营销活动使用自定义参数。

部署前测试UTM标记链接

在启动营销活动之前，彻底测试所有 UTM 标记链接，确保它们将用户引导至正确的登陆页面，并确保分析平台准确捕获参数。您不希望在等待数据显示时，配置错误的 UTM URL 到处乱窜。

避免将UTM参数用于内部链接

UTM 参数专为跟踪外部 流量源而设计。

如果访客在浏览您的内容时点击了不同的链接，将它们应用于内部链接可能会中断会话跟踪、显示不准确的数据并覆盖数据。

使用事件跟踪等其他方法来监控内部链接的性能。

缩短长URL以获得更好的用户体验

带有多个 UTM 参数的长 URL 会显得杂乱无章，可能会阻碍用户点击。

Short URL、Bitly 等URL缩短服务可以帮助你创建更简洁、更方便用户的链接，同时不会丢失跟踪功能。

还记得我们创建的 WBOLT UTM 链接吗？

缩短后就是这个样子。

小结

实施 UTM 是一项长期的工作。别担心，你不需要明天就开始标记每一个链接。

但这是将营销从猜测和直觉升级为数据支持战略的最便捷方法之一。

因此，以下是你下一步需要立即采取的措施：

1. 选择最繁忙的流量渠道。
2. 为下一周的内容创建 UTM 链接。
3. 观察分析结果，看看到底是什么在推动结果。
4. 冲洗并重复下一个渠道。

每一个成功的营销策略都建立在可靠的数据基础上，而 UTM 就能为您提供这些数据。